李宁运动服饰营销计划样本 第页 * 阿拉伯语 1 页 李宁运动服饰营销计划样本 一、公司简介 1990年，李宁体育用品有限公司成立时，与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育事业发展，不遗余力赞助各类体育赛事。  1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领头羊。  2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额再创历史新高，正在向世界一流品牌的目标冲刺。 目前，李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。 同时，李宁公司的国际网络也在不断扩大，目前已进入23个国家和地区。  “推动中国体育产业，让体育改变我们的生活”是李宁公司的初衷。 李宁公司为实现这一使命从未放弃过任何努力。 自1990年支持中国体育代表团参加北京亚运会以来，李宁在体育赞助方面投入巨资，创造了数万个就业岗位。 然而，李宁在人们心目中的“高端”形象随着经济的发展和竞争对手的竞争而逐渐下降。 在李宁专卖店里，我们经常看到李宁服装的低价促销，他的品牌形象越来越低。 因此，为了让李宁的品牌形象回到人们心目中的最初印象，我们根据李宁运动服饰的实际销售情况进行了市场规划。  2、营销目标不是要做中国的耐克，而是要做世界的李宁。

3、市场分析 长期以来，中国市场运动品牌被分为三个梯队：以耐克、阿迪达斯为代表的一线品牌，以李宁为代表的二线品牌，以晋江品牌为代表的三线品牌比如安踏、特步。 品牌。 一线品牌和二线品牌之间界限清晰，但二线品牌和三线品牌之间界限模糊，存在灰色地带。 这是一个非常微妙的区域。 从李宁公司一直以来的战略来看，李宁正在不断努力，希望能够挤进一线品牌的行列。 虽然在高端市场还未能如愿以偿，但由于价格优势，李宁在中低端市场掌握了大部分市场份额。 但随着一些长期贴牌制鞋企业在部分地区推出自有品牌，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临来自三线品牌对低端市场的蚕食。 近年来，安踏的销量和市场份额已经开始逼近李宁，其专卖店的布局也已形成了相当的规模。 在品牌方面，李宁始终被耐克、阿迪达斯压制； 在销量方面，还有安踏等民族企业紧随其后。 随着市场的发展和竞争的日益激烈，李宁面临着前被拦截、后有追赶者的尴尬境地。 再加上金融危机的影响，运动服饰市场的竞争变得更加“血腥”。  4、消费者分析调查发现，李宁实际消费群体特征为：以15岁至45岁等距分布为主，以24岁至35岁为主，二线城市，中等收入，大众化而非专业化运动消费。

李宁目标消费群体的特点是：以14岁至28岁的学生为主，分布于大中城市，热爱运动，崇尚新时尚和国际流行趋势。 消费者对李宁品牌属性的认知是：友善、民族、运动、尊贵，而不是李宁自1997年以来一直试图描绘的年轻、时尚。调查还显示，大多数消费者认为李宁是第一位代言人，足见李宁本人对李宁品牌的影响深远。 从耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度来看，我们可以看到，李宁的品牌忠诚度非常高（56%，高于耐克的36.8%），但人群年龄较大李宁品牌策划，收入最低，且规模较大。部分现有消费群体最理想的品牌是耐克。 五、市场定位分析 总体来看，李宁运动服饰的定位更适合中国消费者。 李宁今天的成就也说明了中国消费者的接受和喜欢。 但运动休闲服装的需求其实就是其中之一。 李宁公司选择和定位了这个市场，将产品定位为“具有运动感的休闲产品”。 这一定位使得李宁的产品赢得了众多中国消费者的认可。 但它也会给人一种不专业的印象。  6、价格分析 李宁服装的价格属于普通百姓平均水平，与耐克、阿迪达斯相比要便宜很多。 李宁目标消费群体的特点主要是14岁至28岁的学生、大中城市、热爱运动、追求时尚、国际流行趋势。 很多追求潮流时尚的人都会根据一件衣服的价格来判断它的整体品质。 如果价格低，就会给他们留下“低端”的印象。 对他们来说，这不会是“时尚”。

同时，李宁专卖店还有大量的服装折扣和促销活动。 当价格变得更便宜时，更多的人购买和穿着它，因此它不再流行。  7、渠道分析 2007年8月，林莉加盟李宁，李宁决定进军电子商务；  2008年1月，李宁电子商务部正式成立；  2008年4月，淘宝商城李宁官方网站上线；  2008年6月，李宁官方网上商城上线；  2008年底，李宁公司注册网络专营店400多家，总销售额达2亿元； 从李宁电商部门的成立，到正式销售渠道的建立，再到获得2亿元的市场销售，仅用了一年的时间。 李宁在打造互联网电商平台时，最大限度地发挥了互联网的营销价值。 李宁曾将门户网站的体育频道命名为互动网络社区。 在渠道方面，李宁确实做得很好。 打造运动服饰互联网渠道，非常有创意。 八、广告分析 2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约。  8月，李宁篮球装备伴随西班牙篮球队征战雅典奥运会，引起了全世界的关注，也让李宁和李宁篮球品类受到了前所未有的关注。  9月，李宁借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为首个进军专业篮球市场的国内品牌；  10月，李宁成为中超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过中超联赛影响最大的消费群体——大学生，同时推出三对三校园篮球赛，互动交流与中学生一起与中超比赛结合进行，让目标群体在亲身体验中感受李宁品牌所倡导的理念；  2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大提升了篮球品牌的专业形象；  3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，充分利用西班牙篮球队的营销资源；  4月，李宁校园篮球总决赛，冠军队将获得前往西班牙比赛和学习的机会，这使得各种体育资源整合为一个整体。

2006年，穿着李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军； 同年，李宁分别与火箭队的海耶斯和热火队的奥尼尔签约。 随后，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁亲自为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。  “一切皆有可能”的口号是李宁品牌15年来不断积累和完善的结晶。 从最早的“中国新一代的希望”到“精彩的事情留给自己”再到“我运动，我存在”，“运动之美与世界共享”，“卓越源于本真”到现在“一切皆有可能”，李宁品牌逐渐积累了其独特的内涵。 然而，“一切皆有可能”与阿迪达斯非常相似。 一般人们都会认为李宁是在盲目模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。 虽然事实上李宁很早就提出了这个口号。 确实，李宁品牌在提炼其核心价值时犯了ONEMORE（下）的愚蠢错误。 例如，耐克倡导“Justdoit”，李宁倡导“我动，我存在”； 耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”的嫌疑。事实上，李宁品牌的成功很大程度上得益于奥运冠军李宁的巨大个人魅力。这种魅力掩盖了李宁品牌建设的缺陷，但李宁想要打造百年卓越品牌，形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人的影响力是不够的。李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼出自己独特、鲜明的品牌核心价值，并以非凡的专注力坚持下去！九、组合营销策略（一）、制定中的产品策略在品牌国际化和全球经济一体化的趋势下李宁品牌策划，本土运动品牌面临着国际品牌的强劲挑战，为了保持产品的专业化和领先地位，需要技术创新作为支撑。

尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须依靠产品力。 提升产品力，直接意义上就是打造品牌竞争力。 因此，实施科技资源整合成为品牌选择的重要策略。  (2)价格策略在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是企业盈亏的主要因素之一。 由于中国运动品牌的发展尚未成熟，公司制定的价格策略必须适合目标受众的消费水平，也使其产品更受欢迎，适合中国市场需求，这也是得天独厚的优势当地企业。 李宁以低价作为与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器。 定价相对合理，适合各层次消费群体的消费水平。 同时，也使得其产品更加受欢迎，非常适合中国市场的需求。 但低价策略并不意味着李宁的产品不如国外大品牌，而是更适合中国的消费水平。 但如何在低价的基础上建立世界一流的运动品牌将是李宁公司未来发展中需要探索的问题。  （三）体育推广策略 1、寻找合适的体育赛事赞助。 体育赛事赞助是体育营销的重要策略之一。 例如，寻求与奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛而深远的国际赛事合作，对于提升品牌知名度和影响力将产生巨大而深远的传播效应。  2、抓住奥运会契机，提升品牌知名度和美誉度。  3. 选择合适的媒体节目进行广告宣传。

电视、报纸、广播、网络让消费者在关心体育新闻时反复接触商品品牌。 媒体节目赞助广告与普通广告的区别在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众无法随意避免观看广告。 因此，选择合适的媒体节目就显得尤为重要。  （四）体育营销分销渠道选择策略 在渠道方面，李宁公司的销售网络已初具规模。 虽然网络质量参差不齐，但有非常坚实的基础：网络覆盖范围大，可以辐射全国主要地区； 零售终端业态多样； 该网络高度本地化，由熟悉当地市场的当地人运营； 经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度较高； 渠道完善基础好，横向拓展、纵向延伸、渗透。 非常好; 渠道多元化兼容多品类产品。 总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一。 李宁品牌注重体育营销组合策略。  1：前言（概要）： 本次广告活动期限为三个月（2012-52012-8），在这三个月期间，我们的广告活动任务是： 1：准确传递广告信息。  2：树立李宁健康、充满活力的形象。  3：通过广告宣传引导市场消费。  4：广告方案设计中满足消费者的审美要求。 该广告的目的是：提高李宁运动服饰的知名度和美誉度； 意识。 强化李宁运动服饰在消费者心目中的品牌形象。 提高消费者的购买率。 维持并扩大李宁运动服饰的市场份额。

为消费者提供李宁运动服饰的运动文化； 品牌力。 加强李宁运动服饰的营销推广，介绍新款运动服饰的独特之处。 通过三个月的广告宣传活动，李宁体育的重复购买率和品牌忠诚度得到了极大的提高。 李宁运动服饰的营销策略：积极开展体育营销和社会公益营销。  2：运动服饰市场分析： 1：公司经营情况分析：在当前的运动服饰市场中，我们的李宁运动服饰市场表现并不理想，产品库存积压问题严重，销售额同比下降了18个百分点，同比下降了10%。环比增长4%。 个百分点，市场份额持续下降7个百分点，市场份额持续下降，公司运动服饰整体业绩严重下滑，危机四伏。  2：产品分析：李宁运动服饰几十年的发展过程中，唯一不变的就是它本身的品质。 李宁运动服饰具有安全、健康、时尚、年轻的产品特点。 与耐克等市场同行相比，我们的李宁具有物美价廉的优势。 与特步等品牌相比，我们李宁的优势是质量好，品牌知名度高，品牌形象好。 在中国市场的发展中，随着人们的消费偏好不断变化，我们始终坚持满足中国消费者的运动消费。  3：市场分析：在目前的市场格局中，李宁面临着耐克、阿迪达斯等一线品牌的压力，同时也面临着安踏、特步等三线品牌的攻击。 在这种比较尴尬的情况下，我们李宁的市场份额不断减少； 市场份额持续下降； 销量不增反降，呈现严重下滑。

当前运动服饰市场呈现出不断发展壮大的趋势； 人们的生活水平和消费水平不断提高，对运动服装的需求也在不断增加。 与其他品牌相比，销量不断增长，市场份额不断提高。 增加，我们的李宁确实到了出击的时刻。  4：消费者分析：在当前的运动服饰市场中，国内消费者的消费习惯发生变化，具体表现在：购买力增加； 购买数量增加； 增加品牌忠诚度、对时尚的喜爱； 以及个人的消费爱好。 购买方式； 渠道由原来的实体店购买转变为网络购物和实体店购买。 消费区域也从原来的城市转移到农村； 从青壮年到老年人； 从青少年到两端。 消费阶层如下：中上阶层延伸至中下阶层。 总而言之，出现了“全民体育消费”的局面。 三：广告策略：根据李宁自身的中高端市场定位，我们首先推出企业广告策略：宣传李宁先进的企业文化； 强大的企业团队凝聚力； 雄厚的企业实力给予消费者信誉； 李宁的形象值得信赖。 提出李宁公司的目标不是盈利而是促进人类体育运动的发展； 为全人类的体育事业服务。 赢得消费者的好感； 相信。 其次：积极开展产品广告策略：1：宣传李宁运动服饰的创新形象，随着时代的变化不断发展：2：同时向消费者传达运动服饰对人体安全的重要性； 运动服饰重要性的不断变化，指出了李宁运动服饰健康、安全、时尚、前卫的特点。

告诉消费者李宁运动服饰的发展始终走在时尚的前沿：三：及时向消费者传达李宁运动服饰的运动文化：“健康运动，为您量身定制”。 广告策略的要点是： 1、“健康”运动服饰的首次亮相，以深刻的李宁运动形象给消费者留下深刻的印象。  2：在展现“量身定制”的同时，用“个性”和“更低的价格”传达李宁的超值魅力。 激发消费者的购买兴趣，进而产生购买行为。  3：传达“生命在于运动”、“时尚运动在李宁”的运动理念。 倡导“全民运动”时代，消费者应尽量提高锻炼频率和质量。 此举是为了达到改变消费者使用习惯的目的。  4：紧紧抓住“全民运动，李宁参与运动”口号，联合推出李宁运动服饰系列促销活动，指出每个人不分性别、老少都有形象李宁的。 实时提案“李宁，不忘感恩”展现李宁先生感恩的个人形象，用李宁的个人形象带动李宁运动服饰的销售。 扩大李宁运动服饰的销售目标范围。 四：广告活动区域及受众：本次广告活动的目标市场选择为：全国二三线城市，年龄在15岁至45岁之间，收入水平处于中等以上水平； 精力充沛； 不喜欢变老； 喜欢展现个性的消费阶层。 理由如下：1：当前全国经济市场特点是二三线城市经济活力明显； 经济快速发展； 人民收入水平快速增长，这些地区有良好的购买力和消费欲望。

2：15岁至45岁之间的中青年消费者属于当前社会的主要收入阶层，有良好的消费习惯，正在接受生命在于运动的运动理念； 时尚运动在李宁有很好的接受度，3：这个年龄段的人喜欢与众不同，喜欢改变自己的生活； 他们喜欢“个性化”发展，对英雄有浓厚的兴趣，这有利于李宁打个人牌。 有一种消费心态，把消费当作享受。 五：广告策略： 六：广告预算及分配：根据我们之前的广告策略，在公司财力的支持下，我们将科学地分配本次广告活动的费用。 大致分配如下：电视广告费用为1500万元，杂志广告费用为500万元，网络广告费用为：500万元，广告制作； 研究及其他费用为：200万元。 本次广告活动总费用约为2700万元。 在广告媒体的选择上，我们的电视广告选择在CCTV-5栏目（400万元）、中央电视台新闻频道（300万元）、湖南卫视（400万元）。 杂志广告载体可选择体育周刊（300万元）或商业杂志（200万元）。 网络广告运营商可选择：优酷（200万元）、爱奇艺（300万元）。 剩下的400万元是邀请林书豪代言的广告出场费。 七：广告效果预测：在获得李宁公司董事会最终批准后，本次广告活动方案将在