随着竞争的日益激烈和全球化的不断演变，品牌提升正在成为我国自主品牌面临的重大课题。 在不久前结束的中国品牌日上，品牌提升成为中国品牌走出去、谋求高质量发展的重要话题。 其核心是通过企业品牌建设，摆脱人们对中国品牌的固有印象，建立具有独特魅力和可信度的品牌认知，帮助品牌俘获用户心智，获得更强劲的增长动力。

但说到战略行动，品牌如何提升？ 支撑品牌向上成长的溢价空间在哪里？

品牌向上的“价值传递曲线”

我们很难从现有的研究中回答这些问题。 品牌提升是一个具有当代中国特色的话题。 现阶段，国外对此课题的研究还很少。 甚至有很多意见认为，向上走是错误的。 保持现状也可以创造利润，同时向上的改变也是可能的。 让企业面临风险。

当国外现有研究难以支撑我们当前的增长需求时，领先企业的品牌实践就更具有研究和借鉴的价值。 那么哪些企业可以成为研究对象呢？ 长城汽车、华为、海尔等品牌被视为典型代表。 一方面，他们在全球拥有广泛的业务布局，营收可观，深受多地用户喜爱。 同时，他们也是各类品牌价值排行榜上的常客。 尤其是长城汽车品牌策划 爱，正处于汽车产业转型期。 其多层次、多维度的布局，为品牌提升的话题提供了颇具立体感的样本。

观察长城汽车的实践经验，我们可以清楚地看到，要解决品牌提升问题，寻求更高的定位和售价，不能仅仅依靠发展高端产品线和面子项目来推出。高端品牌形象。 要真正创新价值体系，做好上涨的底层支撑。 总之，品牌提升不仅是品牌营销能力的提升，更是企业价值的整体提升。

我们还通过对以长城汽车为代表的企业的观察，总结出了品牌向上的“价值传递曲线”。 在这条曲线中，企业价值层层传递，形成品牌向上的势能，各环节的价值提升汇聚于一点，最终为品牌带来正反馈。

扎实的基本功

是企业品牌提升的动力。

向上生长往往是从向下扎根开始的。 自下而上构建企业能力生态是价值传递的基础。 企业需要对内构建组织能力生态系统、技术能力生态系统，对外链接上下游合作伙伴，打造供应链能力生态系统，为品牌前进提供坚实的基础。 组织实力、技术实力、供应链能力本身也是支撑企业不断进步的基础能力。 这些基础能力的提升将成为品牌提升的基本能量源泉。

上述长城汽车、华为等品牌的向上之路也是从这个环节开始的。 华为的“铁三角”组织模式被众多企业学习和研究，是其在变革时代成长的重要动力，其基础技术能力成为其领先行业竞争力的源泉。 同时，华为也是生态合作伙伴。 倡导者，寻求与众多合作伙伴一起抓住新的增长机会并开拓新的领域。

对于长城汽车来说，这三项任务也是同时进行的。

在提升组织能力方面，长城汽车正在通过企业文化、价值观、企业家精神的更新，打造一支更加稳定、务实、进取的团队。

与此同时，长城汽车选择将组织拆分为更小的单位。 重构公司组织、机构、流程和生态，建立面向全球的“强后台、大中台、小前台”的3.0版组织架构，形成“一车、一品牌、一公司”的组织形态，将一辆车相关人员划分为作战单元，直接连接需求端和产品端，战斗在最前线。 同时，这些能听到枪声的人也被允许做出自己的决定。 中后台提供支持，从以产品为导向转变为以用户为导向，极大增强了组织的敏捷性。

在科技能力建设方面，长城汽车目前拥有四大智能化组织，其中陌陌智行负责智能化战略。 同时，在氢能产业方面，还有致力于可持续发展、低碳能源、绿色能源的未石能源。 掌握了这些，长城汽车就掌握了主导未来赛道的核心竞争力。

一方面注重内部能力建设，另一方面扩大外部朋友圈。 在外部供应链管理方面，长城汽车不断增加能源、金融、科技、新业态等领域的合作伙伴，打造自己的生态系统。 例如，2021年，长城汽车与能源、金融等行业大公司展开广泛合作，并投资芯片公司，强化护城河。 此外，其成立的咖啡智慧生态联盟也成为智慧出行圈的新大本营。 这些布局为品牌向上提供了有力支撑。

创新产品实现价值交付

打造用户新认知

稳定企业生态、完善底层能力后，企业可以更自由地进行交付层创新，通过产品技术、产品设计、产品品类相关创新，将底层能力转化为面向消费者的交付价值。 在这个环节中，消费者也会对企业品牌形成基本的了解。

比如，提到华为、大疆，大家都会想到自主创新和科研技术。 这种根深蒂固的品牌调性是企业通过产品和服务的传递逐渐形成的。

那么中国自主品牌给消费者的印象是怎样的呢？ 从长城汽车的角度来看，在细分领域进行深度创新，提供更符合消费者生活习惯和兴趣偏好的产品，是长城汽车的一个明显特点，也是长城汽车的领先优势。长城汽车在汽车品类创新上的尝试。

过去，很难说同价位的汽车产品性能有多少差异化。 但长城汽车通过深耕皮卡、SUV等细分领域，形成了鲜明的品牌特色。 哈弗连续11年稳居中国SUV销量冠军，长城皮卡连续24年国内销量和出口第一。 近年来，“更爱女性的全球汽车品牌”欧拉、充满英雄温柔的坦克品牌等，帮助长城汽车开拓了新的细分品类，受到该领域爱好者的青睐。

事实上，消费者记忆产品信息主要基于品类存储，品类创新可以满足消费者的细分心理需求。 率先在品牌和品类之间形成牢固的关系，也成为长城汽车增强品牌差异化、快速占领用户心智的有效途径。 方法。

除了品类创新之外，长城汽车近期的技术表现也给不少消费者留下了深刻的印象。 仅过去一年，长城汽车就发布了多项黑科技，比如前段时间推出的咖啡智能2.0，被资深车迷视为能够真正改变智能浪潮的“王牌”；  “大宇电池技术”的问世，动力电池安全性的重大突破，不仅解决了行业的痛点和问题，也缓解了车迷的安全焦虑……从实际需求出发用户，结合汽车场景，聚焦核心痛点，长城汽车通过产品技术创新，找到了与用户对话的新方式。

事实上，作为企业与消费者直接沟通的载体，产品层面的表现决定了消费者对品牌的初步印象，也决定了品牌的初始高度。

价值体系升级

提升品牌溢价空间

企业在完成了基础能力和产品交付层的建设之后，最终来到了品牌价值建设的环节，以增加溢价空间。 在这里，企业需要通过企业文化和价值观的打造来推动企业品牌的整体升级，将与消费者的沟通方式从单纯的产品层面提升到愿景和价值层面，从而形成更深层次的共鸣和共鸣。提升品牌向上加速度。

当然，品牌形象的树立不能是简单地打造高端个性，用“强势风格”换取“价格”，而是采取“高瞻远瞩的战略”和前瞻布局，真正打造一个面向未来的企业。能够引领消费者的品牌。

这就要求企业具备定义未来场景的能力，具有前瞻性的眼光，以品牌愿景引领消费愿景。 以长城汽车为例。 在“智能绿趣娱乐世界”的使命和愿景下，其发布的“绿色智趣”战略是公司引领行业和消费者的方向。 凭借低碳产业链、全智能出行体验、充满价值认同的体验、志同道合的社区文化四大战略方向，长城汽车在科技、绿色、人文领域的愿景正在徐徐展开。

在技术快速变革的时代，站在技术趋势的前沿是任何企业规划未来的必备能力。 长城汽车深谙此道，已开始关注整车制造领域的能源革命和智能革命。 技术投入成本高昂，长城汽车也做好了心理准备。 到2025年，累计投入研发费用1000亿元，2023年全球研发人才数量将增至3万人。

如今，长城汽车已成为中国新能源产业链布局最广泛的企业之一。 它还不断加大在智能化领域的投入，无论是自研技术还是外部投资，以实现绿色、智能、有趣的世界的使命和愿景。 加速。

然而，在绿色贸易壁垒和双碳背景下，无论从商业价值还是社会价值来看，仅靠科技力量是不够的。 因此，绿色出行成为长城汽车未来布局的另一个出路。 调整能源结构、应用低碳技术也成为长城汽车前进的重要方向之一。 公开信息显示，2023年，长城汽车绿色化进程将进一步加快。 预计将建设首家零碳工厂，并推出首款全尺寸氢燃料电池轿车。

氢能是重要的清洁能源之一，长城汽车在这方面不遗余力。 其子公司微石能源正在加速布局氢能综合产业链。 预计到2025年，将占据全球氢能市场份额前三名。 帮助长城汽车尽快实现绿色愿景。

如果说科技愿景、绿色愿景是长城汽车对行业和社会的责任，那么与用户的沟通则需要打造人文愿景，以人文价值观和生活方式为导向，加深与用户的深度联系。

为此，长城汽车着力打造时尚、可玩的品牌形象，缩短与用户的心理对话，在社会公益上也打破了传统的以捐赠为主的慈善模式。 其坦克品牌发布“坦克公约”，呼吁行业声音。 全体员工参与公益事业，与消费者一起共建美好家园。

通过三个层次的能力传递，长城汽车积累了品牌向上的潜力。 数据显示，2021年，长城汽车新车销量突破128万辆，同比增长15%，连续六年销量突破百万辆。 在海外市场，长城汽车去年销量超过14万辆，同比增长103.7%，成为中国海外年度销量增长最快的品牌。 目前，长城汽车整车出口170多个国家和地区，已成为全球多地消费者喜爱的品牌。

更值得注意的是，今年前四个月，长城汽车智能车型销量占比达89%，旗下三大科技品牌占比达66.2%。 这是长城汽车价值上升的重要侧面。 据海外媒体报道，长城汽车正凭借优质服务在海外市场获得更多产品溢价。 部分车型的价格甚至可以与本土BBA车型相媲美。 品牌向上建设成效逐步凸显。

当前，中国汽车工业乃至整个制造业都面临着新的挑战。 向内看，智慧化、绿色化改革正在加速，改变企业传统经营模式； 向外看，国际市场日趋复杂，全球化仍是一大挑战。 在这样的时刻，真正提升品牌整体价值，做好品牌提升工作，就成为企业谋求未来发展的必修课。 长城汽车多方位、多维度的向上实践也为更多企业提供了样本、开辟了思路品牌策划 爱，助力中国自主品牌不断向上探索。

赵安然| 文本

赵安然 《哈佛商业评论》中文版特约撰稿人

刘悦 | 编辑