品牌策划方案

品牌策划方案(1)

从“让男人心情好”的牛哥，到“喝牛肉啤酒、吹牛”； 从“五洲牛、牛五洲”牛肉干，到全国连锁的“牛哥涮肉”； 人们把健康和快乐带到了“牛阁矿泉”，又带到了“牛下蒙城养牛”。 一组商业神话。 表面上看，韩义和筹划的是牛群，但本质上，他筹划的是“牛哥”品牌，甚至是不断延伸的“牛×”品牌群。 牛群就是这个“牛群”。 “集团的牛郎织女，也就是总的产品形象代言人。韩义和成功地利用牛群的知名度，特别是牛群与牛的深厚感情的强大背景，将牛群全面塑造成品牌的领导者”牛×”，然后就靠着这个，围绕着“牛”字来大做文章。

1.让第一头“牛”站起来

1999年，伟哥大肆炒作后，伟哥似乎就成了中国春药市场的代名词。 中国人只要提到“×哥”，立刻就能想到壮阳药，这就是客观市场的现实。 在这个市场中生存的企业如何看待这个问题将直接影响其产品的销售。 在此市场背景下，2000年初，一款名为“利隆伟雄”的壮阳产品问世。 效果不错，但用“利隆伟雄”进行品牌推广的效果却并不理想。 据了解，该药在全国大部分地区卖得不好，有的地方如大连等地直接被退回。 严酷的事实使企业更加认识到“品牌”管理的重要性。 然而，企业没有太多资金去打广告宣传，该怎么办？

一次偶然的机会，李教授结识了策划师“旗传单”的发明者韩一和。 当韩义和听到李教授说起自己产品销售的困难时，他突发奇想：“我有一个好主意。” 著名相声演员牛群人品一流，在圈内被誉为“牛哥”，我们的产品就叫“牛哥”怎么样？”随后，韩义和“请”了老友牛群出来，并且想把使用“牛哥”作为注册商标的想法告诉牛群，并介绍该药物的功效以及该药物经国家食品药品监督管理局批准的权威性。牛群经过深思熟虑后，终于同意了。

于是，经过韩一和的一番调查和策划，这群自认为“观念好、胆子好、医术好”的牛人被印在了药品的包装盒上，作为这款壮阳药的代言人。 “让男人立起来”的“牛哥”名满天下。 该产品的销量立即大幅上涨，世界各地的经销商蜂拥而至。 韩一和选择了一家有国字头、有药品经销权的公司作为“牛哥”的总经销商。

作为一个策划者，韩义和在为别人策划的同时，当然也想到了自己的利益。 牛歌品牌的所有权并不完全归公司所有，而是归牛歌公司所有。 在售的产品由厂家提供，商标由自己提供，按照最终销量瓜分分成。 这不仅为公司节省了资金，也保护了自身的利益。 至此，韩义和与他的牛群合作成功策划了自己的第一头牛，牛歌品牌已初具规模。

从第一头牛的策划来看，应该说是非常成功的。 与伟哥相比，牛哥并没有搭外文音译名的便车，避免了伟哥抢注后的诸多风波，而是巧妙地利用了伟哥的影响力，让人们很容易联想到相关产品。 另外，牛哥形象的选择更能赢得消费者的信任。 牛群人到中年，性格随和，热情友善，家庭稳定，身体强健。 这样一个有文化内涵、人气极佳的大佬如果去做品牌广告，那也值不了几千万的广告费。 的。 最重要的是，韩义和利用牛群、牛哥、伟哥的轰动效应，引起了大众媒体的高度关注，从而获得了大量的免费广告。 正是因为牛哥第一牛所产生的巨大影响力，才让韩一禾成功策划了第二牛、第三牛……，奠定了良好的基础。 换句话说，品牌的成功对于品牌的成功延伸至关重要。

思考问题：

1、策划者在进行商业策划时如何借“人”和“势”？

2.您从这个案例中学到了哪些规划技巧？

3、策划品牌延伸时应注意哪些问题？

案例分析：

有记者问：“名人效应与经济发展有何关系？” 牛群回答说：“以前人们不关注蒙城，但一旦了解了她，就会对她的投资环境、地理位置、发展空间、投资感兴趣。商人对利润有了解。”经过研究后的利润。比如商贸城投资了2亿元，占地400亩，这还不是小数。对于个人投资者来说，每一分钱都是血汗钱，都是用自己的钱去转账的给银行7000万，一分钱不贷，项目启动了。确实是我点名了，但是真正的商人不会因为喜欢我的相声就在这里投资，他一定要看发展前景。两年后，牛就来了，当不了县长已经不重要了。” 聪明的策划者创造品牌效应，绝不会一味地发起广告活动或一味地轰炸，而是巧妙地利用“人”和“势”来获益。所谓“借人”，就是借名人，利用他们的影响力；借“人”。 “势”常与“试时”连用。对局、格局等客观条件的判断；“测势”是指规划者分析环境、现状、格局中的有利因素，积极创造机会进一步开发这些有利因素，从而促进策划的顺利进行，策划者韩一和巧妙地利用伟哥的影响力，让人们联想到相关产品，还聘请了具有文化内涵和优秀人气的名人牛群作为形象代言人。从而在公众中树立了全新的品牌形象，然后抓住机遇，巧妙地延伸品牌，形成了良好的品牌效应，赢得了社会和消费者的认可。

品牌策划方案（二）

1、近年来，随着我国市场经济地位得到国际上更多国家的认可，市场环境日趋完善，服装市场日益向品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展。 随着WTO的进一步开放，我国纺织品出口配额的完善和完善，对于中国服装品牌来说既是机遇也是挑战。 国际品牌将大举进入中国市场。 批发、无品牌批量销售等较低层次的市场运营模式，有市场空间和利润空间。 在国际品牌竞争的催化下，中国大陆服装市场提前进入成熟阶段，消费者消费行为明显从盲目性转向理性感性。 市场需求越来越基于实用功能和消费心理，基于情感诉求进行细分。

此市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低端休闲装。 由于利润空间日益狭窄、产品质量同质化、产品款式雷同，市场竞争尤为激烈，品牌之间的竞争现象十分普遍。 超越产品本身和销售价格的低水平竞争，转向品牌综合实力的竞争，针对不同层次的消费者、不同的穿着场合、不同的个性和情感需求进行全方位的营销和服务。 在这种市场形势下，走品牌提升之路，把品牌做大做强，不仅是国内外服装企业的大势所趋，也是品牌生存和发展的必由之路。

2、竞争状况

服装作为传统行业，产品差异化并不大，我们会总结同品质的竞争对手。 目前我公司木浪狮的市场定位是中低端运动休闲服饰。 目前我们的目标消费者购买的考虑因素是：款式、价格、品牌面料，此时消费者的忠诚度不高。 很坏。 木浪士的百元/三件套运动服饰产品普遍被目标消费者接受，但由于梭织和牛仔时尚风格产品需要进一步完善，这在一定程度上制约了木浪士品牌春夏季市场份额的扩大。

同级别的竞争运动休闲品牌，伊韵儿、伊春、外星人、伊米奴等，也利用自身的产品款式、品牌形象或略低的零售价格等优势来吸引目标消费群体。 市场竞争激烈。 国际一线纯运动服饰品牌耐克、阿迪达斯，以及在国内市场有良好形象的李宁、洲客等运动服饰品牌的中端产品，已树立了良好的品牌形象，容易被消费者所接受。被消费者接受并购买。 占据相当稳定的市场份额。

值得庆幸的是，我们木浪狮品牌逐渐加强了品牌形象宣传和主题终端促销，并决定在品牌文化建设上进行长期努力。 20**年，我们将积极利用一些重大节日实施品牌宣传，富含广告创意和品牌文化内涵的主题宣传和形象宣传，不仅将极大地促进终端销售的增长，也将进一步强化木浪狮的品牌形象。 ，也将有效提升木浪狮的品牌知名度和品牌认知度。 文化内容。 我们的目标消费者购买该品牌的考虑因素顺序将逐渐转变为：品牌风格、价格、面料，并在目标消费群体中建立了相对稳定的品牌忠诚度。

3. 问题与机遇（SWOT分析）

通过深入了解公司现状，我认为木浪狮目前面临以下市场问题：

● 目前营销网络覆盖率几乎为零，没有国内重要城市或区域市场，不利于品牌全国拓展战略的推进；

● 与竞争对手相比，在产品品种、面料、款式、做工等方面没有太多明显的优势和特点，质量上也没有明显的优势。 光靠产品本身很难让竞争对手独善其身；

● 缺乏系统的广告宣传和整合推广计划，缺乏独特鲜明的品牌形象，品牌一致性弱，品牌推广力度不够，整体市场认知度有待提高；

● 一些特许零售店与总部总体营销方向或利益不一致，阻碍了营销政策和促销活动的实施，品牌形象、终端管理和销售政策也不一致；

● 木浪狮的品牌文化和管理理念还有待进一步提炼和升华。 要形成木浪狮品牌特有的企业文化核心理念，用其来指导公司整体运营和服务工作，并落实到公司的各个环节。 并将其原汁原味的推广推广给我们的目标消费者，真正让品牌文化深入人心。

同时，在走访一些区域市场并进行针对性调研后，木浪士品牌也发现了一些自身发展的机会：

● 随着城市工作、生活压力的不断加大，时尚运动、健康休闲成为现实需求。 因此，适合运动、休闲的服装逐渐成为人们的共识，成为市场消费的主流，而这也正是我们公司木浪狮多年来一直走的品牌之路，所以这样的市场现状可以说非常有利于木浪狮的进一步发展；

● 风格相似的国际一线品牌，如耐克、阿迪达斯等，大多将市场集中在北京、上海、广州等一线城市。 浪士品牌发展留有较大的市场空间；

● 同档次、同路线的竞争品牌，如伊云儿、伊春、外星人、伊米奴等，或因产品风格定位飘忽不定、品牌形象不一致、企业文化缺乏个性等，普遍失败。 形成了明显的综合竞争优势，同级别市场基本处于强品牌尚未诞生的战国时代，这种竞争态势有利于木浪狮的市场与人群竞争；

● 听说生意难做，说明市场准入门槛提高，新品牌进入该市场的机会受到一定限制，中低端运动新竞争休闲服装减少。 率先巩固和扩大市场地位；

● 经过几年的市场探索，木浪狮现有产品的风格越来越贴近市场，更被目标消费群体所接受。 品牌的市场定位越来越准确，产品品种也越来越完善。 这是木浪石的市场经验和教训，形成了木浪石品牌独特的竞争力，有利于品牌的长期市场拓展。

● 价格比较优势：由于产品的生产由我们自己控制，因此我们可以严格控制成本，在保证利润率的前提下，将产品价格调整到具有市场杀伤力的最低限度。 绝对明显的差价优势；

● 风格特点及优势：与竞品品牌同类产品相比，如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、Pure为首的大众休闲品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格为首的时尚休闲品牌，休闲占比较小运动已被添加到自己的产品系列中。 上述品牌都看到了“休闲运动”服饰的消费趋势，但仍保持着品牌本身原有的定位。 由此可知，“休闲运动”必将成为趋势和消费主流。 木浪士品牌以休闲运动为主体。 它只是以上述品牌中的一小部分为主，开发出一系列自己独特的、被市场认可和接受的产品。 具有木浪士品牌特色的休闲运动服，将时尚元素注入运动中，将服装的造型、色彩技巧运用得淋漓尽致、恰到好处。 在市场上形成了自己鲜明的品牌个性，改写了以往纯运动服饰的保守风格，推动了休闲运动服饰的新潮流；

● 面料材质优势：天然纯棉面料的选材原则和常规面料的多年储备策略从不猫腻，从而保证产品质量和出货效率，长期坚持，形成木浪石的优势。

4、市场定位

时尚运动、健康休闲

21世纪初的中国是一个经济、文化、科技快速发展和扩张的发展中国家。 快节奏的工作频率要求现代都市人像机器一样不停地运转，神经始终处于紧张状态。 身心超负荷、大脑严重透支、身体失衡的状态，让现代都市人生活在亚健康状态。 长期处于这种状态，心理和身体健康难免会出现危机。

刚刚进入21世纪，非典就已经向全人类的健康发出了警报信号。 随着生活水平的逐步提高和思想素质的提高，人们已经认识到“健康”在社会发展中的重要性。 因此，“健康”已成为现代人的生活主张。随着2006年中国广州亚运会和2008年中国北京奥运会的成功申办，中国将出现持久的“全民体育风” 。

运动已成为一种时尚北京品牌策划，健康已成为人们休闲生活的主题。 木浪士品牌服饰以“带动全民健身，促进社会健康发展”为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的经营理念，秉承品牌以“品质赢得未来，服务铸就名牌”为宗旨，以“时尚运动、健康休闲”为品牌定位，以“健康活力、清新舒适、轻松自然、时尚动感”的产品风格全面推出木浪士运动休闲服饰，打造中国超级运动休闲服饰品牌。

2、产品风格

清新舒适、健康活力、轻松自然、时尚动感为运动套装增添时尚休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，倡导以“大众”为理念的健康、积极、自信的运动服饰。运动和休闲”。 生活态度。 引领时尚运动潮流，以清新、舒适、轻松、自然的着装方式诠释现代人对健康、时尚的追求。

● 运动无国界，时尚无年龄，木浪士品牌服饰的目标消费群体没有年龄限制，只要“崇尚自然健康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”，他们都属于我们的目标消费群体。

5、价格策略

价格目标：同档次品牌中，零售价明显低于同类品牌，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市场初期迅速提高市场份额。

2、主要产品定价策略：

新一季主打产品比竞品低15%-20%；

2t非主打产品，即少量形象模特，占商品总量10%左右，基本与同类品牌看齐，树立品牌形象；

3、计价方式：

市场竞争导向定价法与损益平衡导向法相结合。

6、营销策略

一般营销理念：

以服装行业二十八理论为指导方针，把握重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、促销等优势资源，做好对重点区域或客户的营销支持和终端服务，逐步建立起多个甚至一个木浪士品牌的强大市场基础，在区域市场上形成了绝对优于竞争品牌的销售业绩和市场美誉度，进而实施以点带面的策略，逐步普及木浪石品牌。品牌辐射和营销网络。

要实现这一营销目标，必须重点抓好以下几个方面：

1、产品款式和质量是关键。

鉴于目前木浪狮运动套装系列产品的接受度较高，而其他产品系列反响平平的市场现状，我公司应集中精力设计、开发和生产。 重点以运动套装的款式设计、风格变化、面料搭配、版型开发等工作为重点攻关，强化梭织、牛仔产品的设计能力，最大限度开发不既具有木浪石的品牌特色，又迎合市场潮流，同时提升木制品的品质。 朗氏产品在款式、品质上的竞争优势和卖点，将为新一季的销售和品牌的长远发展打下坚实的基础；

2、卖场终端形象工作要规范、统一。

鉴于木浪市各零售门店形象及终端陈列尚不规范统一、个别产品品类展示效果不尽如人意、门店档次及整体协调性不够等实质性缺陷，公司将加快新一代店面形象设计，注重店面视觉效果与品牌特色文化的结合，提高店面形象的整体协调性、陈列实用性、柜台布局的空间舒适度。 同时，注重用一些具有品牌文化内涵的展示小饰品进行点缀，凸显品牌的档次；

3、建立终端零售导购直属体系和互动机制。

谁控制了终端，谁就赢得了市场。 很多服装品牌之所以失败，并不是因为产品没有竞争力，也不是因为店铺形象不好。 就是因为没有科学规范的专卖连锁运营体系。 在这个系统中，人、货、店的管理必须是面对面的。 其中，对导购员的管理，即“人”，是最关键、最难控制的。 尤其是新推出品牌的销售成功因素中，导购的服务态度、销售技巧和自身修养占据了75%以上。 这也是关系营销在现代营销模式中越来越显示其魅力的原因。 建立销售人员与客户之间的人际网络，可以不断维持现有的市场份额，提高品牌美誉度，并在维护老客户的基础上无形中吸纳新客户，使市场份额不断提高。 推动。 据美国一家营销机构统计，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的五倍。 可见，终端销售人员对于品牌的发展起着关键作用。 木浪狮将首先在广东区设立自己的直营旗舰店。 它将作为操作试验场和销售人员的培训基地和“练兵场”。 在品牌大规模扩张之前，木浪士将全力培养和打造“十大金牌店长”。 金牌店长必须精通产品知识，精通产品陈列和服装搭配，具备一流的销售技巧和沟通能力，以及良好的心理素质。 “金牌店长”将享受店长级待遇。 金牌店长将全国市场分为十个板块，分布在自己的市场区域。 将信息、展示、培训资料最及时地传达给每一位业务员。 每个“金牌店长”的店员上限为100人，可以在该区域调配人员。 一旦新店开业，就可以快速、及时地从其他店获得。 店内派遣精英人员，保证新开店的销售业绩。 金牌店经理还将保持即时沟通，每天通过短信交流销售业绩，每周通过计算机网络召开一次峰会，讨论分析市场情况，提出销售业绩提升计划，并规定每项金牌奖牌店经理每周向公司总部发送一份《金牌周报告》，以便总部及时了解市场动态；

4、重点区域、重点加盟商重点合作、重点监控

考虑设立自营“品牌旗舰店”，狠抓20%的网点，确保80%的销售业绩。 对于木浪石品牌基础好的区域，合作程度好、影响力好、地段好、形象好的加盟商，商场专柜重点提供货品、货架、信用、广告、促销及终端物料等方面的支持，集中公司优势，配合资源，聚焦这些市场，力争将木浪诗打造成这些区域市场欧式运动休闲服饰第一品牌，并以绝对优势击败伊韵儿、伊米奴、伊香人等其他同类竞争对手； 同时，在一些品牌积累相对较好的自营区域市场，由于临街店铺租金成本高、转让费昂贵，在品牌初期，可考虑选择最佳专柜位置在最好的商场设立“木浪士品牌旗舰店”，快速占领市场，逐步提高木浪士的品牌档次和品牌辐射力，为二级店销售业绩的提升创造更好的条件。

5、推广要更加规范化、系统化。

新季品牌促销工作将严格遵循“先计划、后实施，促销预算纳入销售费用，以销售业绩衡量实施效果”的总体原则，兼顾关键环节区域分点、行业季节性、主推品种。 销售节庆的重要性安排实施和监控，力争计划与市场需求相结合、计划与实际执行相结合、期望与实际结果相结合。

20**春夏促销费用严格按照全季订单总额的10%进行预算。 预算分配结构和区域重点设置见第8节。

● 推广：穿针服装论坛

坚持品牌短期利益（注重销量）和品牌长远利益（注重品牌形象）的促销策略，以重大节日的主题礼品促销为主要方式，取代损害品牌的直接折扣促销名声; 另一方面，完善和做好木浪狮VIP服务体系的推广工作。 第一阶段将以木浪狮重点区域市场（北京、成都、上海、广东等）为主要试点，规范和完善VIP客户服务规则，建立完整的VIP客户档案，全面推动实施VIP会员体系，以高品质、到位的终端客户服务项目形成木浪狮除产品外新的核心竞争力北京品牌策划，在区域市场和行业内形成良好的声誉。 口碑。

● 广告：

借鉴目前国内中高端运动休闲品牌的扩张策略，20**上半年，木浪狮依然立足市场，完善终端管理，积蓄动力，稳步拓展品牌在中国的市场份额。一个季节。 品牌在媒体投放上的广告费用不会太高太大，我们会重点选择行业内或者对目标消费群体影响较大的平面媒体。 在媒体广告投放方面，我们将尽力通过现金与实物相结合或直接实物抵消的方式获取媒体广告投放机会，以减少公司现金压力的同时，也清理积压的库存。

就20**春夏广告主题而言，将打造全新的木浪士品牌时尚运动，以健康休闲为品牌核心定位，从源头表达木浪士品牌的品牌文化和产品风格。消费者心理层面的需求，强调强调木浪士。 朗诗产品清新舒适、健康活力、轻松自然、时尚动感，并提供优良的服务，力求向目标消费群体呈现欧洲时尚健康生活新理念。

广告费用的分配主要考虑两个方面。 一是销售业绩比较稳定，还有增长空间的区域，授权客户可以更好的合作。 市场份额; 另一方面，我们考虑消费潜力大、公司计划重点拓展的地区，如北京、成都、广东等关联性强、市场需求量大的区域市场。 利用重要节假日或新品发布会开展公关活动（如招商洽谈会、订货会、走秀、产品静态展示等）和公益赞助（如高校运动服装赞助、当地活动赞助、慈善捐赠等）。 ）

广告媒体选择：媒体选择基于行业影响力标准、目标消费群体关注度标准以及千人媒体费用、媒体自身档次等因素。 Focus on choosing "China Apparel Network", "Shanghai Apparel" and "China Apparel" , "China Apparel News", "Apparel Business", "Clothing Times" or industry mainstream newspapers and regional authoritative newspapers, large shopping mall light boxes, outdoor wall advertisements, DM promotional materials and other media and methods.

The implementation of promotional promotion and brand advertising plans needs to be monitored with scientific evaluation indicators and references. This department will focus on the comprehensive measurement of various indicators such as monthly sales market share, shopping mall rankings, brand awareness, and brand loyalty. Advertisement effectiveness, and according to various feedback information, carry out strategy review and operation adjustment on advertisement delivery.

【Brand Planning Plan】Related articles:

Scarf brand slogan 02-20

Valentine's Day Events | Program Planning 04-10

Mental health education planning plan 01-13

On corporate brand management 01-15

On corporate brand management 01-15

English speech contest planning plan 12-28

Mall Helping the Disabled Day Activity Planning Plan 07-27

School New Year's Day party planning plan 01-11

Party building brand application materials 06-05

Planning plan for the first wedding cultural festival in the mall 07-27