嘉宾：张大奇（著名营销、广告策划师。其广告作品多次获奖，如“人不求我，我求人”招聘广告、“白沙飞机”公关广告） 1998年荣获“中国十大“大策划师”第一名。他以制造轰动社会新闻为特征的“大事件营销策划”和独特的创意表达方式受到圈内人士的称赞。）

主持人：黄乐欣

认真思考如何让品牌变得有价值：“让销售变得多余”

美国每年都会评选十大经济人物。 调查发现，上榜者都依赖于出色的营销成绩单。 而营销已经成为很多企业管理者熟悉的术语，但营销的核心是什么？

在本次沙龙上，国内知名营销广告策划师、畅销书《销售秘密》、《细节时代》、《玩转语言》的作者张大奇对此提出了自己的看法。

张大奇举了远大空调的例子。 作为中国中央空调最优秀的企业，远大创业初期的销售收入从第一年的4500万跃升至5年的30亿，创造了行业销售奇迹。 但这个奇迹不是产品奇迹，也不是广告奇迹创意的品牌策划，而是营销奇迹。 因为产品能够受到市场欢迎，其最大的销售力量不是人员的推荐而是品牌的号召力，这是以品牌建设和品牌推广为核心的整合营销的结果。

品牌价值：可能一文不值

品牌的重要性越来越被企业认识到。 因此，有人提出“品牌是企业宝贵的无形资产”。 但张大奇认为，品牌只是品牌和名字，很可能毫无价值。 一个品牌想要成为一种无形资产，只能是因为它与某种“特定概念”紧密相关，并且深入人心。

他举了一个例子，为什么海尔的品牌评估值可以达到数百亿？ 首先，海尔得到了很多人的认可——认可它是中国家电品牌。 其次，海尔服务好，“真诚永远”的口号深入人心。 正是因为海尔被很多人熟知、认可，所以这个品牌才有价值。

过去有句老话，“除非你卖出东西，否则什么都不会发生”，现在则是“除非你建立一个品牌，否则什么都不会发生”。 在当今的买方市场中，知名品牌有助于使销售的产品成为购买的产品，而营销的真正意义在于“让销售变得多余”。

品牌定位：第一或第二

张大奇认为，品牌营销的关键是看品牌的定位。 定位并不是简单的卖点问题，而是最终让品牌在同行中占据最好的位置之一。

但市场上产品如此之多，不可能每个人都成为第一、第二。 第三个和第四个不活了吗？ 他解释说，同类不一定指一个大类，更多的是指一个小类或特殊类。 在众多牙膏企业中，高露洁做得最好，别人很难撼动它的地位，那为什么不做呢？ 牙膏的功能中，除了预防蛀牙、美白牙齿之外，还有其他作用。 比如有人对牙本质过敏，不能接触太冷、太热和刺激性的东西，于是就有了“冷酸灵牙膏”。 或许在牙膏品类上，冷酸灵无法与高露洁竞争，但对于牙本质过敏的人来说，“买冷酸灵就是为了牙膏”。 “与其跟着别人做11、12，不如紧密结合市场的需求，创造一个新的品类，成为这个新品类的领导者。”

品牌忠诚度：服务好老顾客

张大奇分析，产品购买者分为两类，一类是普通客户，一类是忠实客户。 忠诚的顾客不会因为市场的一点变化或者新品牌的出现而转向其他的顾客。 这是企业最应该花精力培养的群体。 为了培养品牌忠诚度，必须了解品牌忠诚顾客的情绪，尤其是对于老顾客，一定要细心，不能忽视。 因为顾客对品牌忠诚度的一点点提高就会带来市场的巨大增长。

2001年，广州一套顶级豪宅出售一段时间后，销量开始下滑。 香港董事会计算利润后，决定降价100万，以提振销量。 但广州的公司认为此举会损害品牌形象，而人们往往有买涨不买跌的心理，所以长期没有开始实施。

于是，张大奇给他们开了“曲线降价”的药方。 公司出售的别墅价格高、面积大。 来到这里的人必定拥有不止一处房产。 之前的属性如何处理是一个问题。 因此，他将原来的降价计划改为“旧楼修复百万套”的计划，既避免了直接降价伤害老顾客的情绪，又吸引了新顾客。 他认为，盲目降价只会很快削弱消费者的品牌忠诚度，切不可随便使用。 即使经过综合考虑，企业被迫降低价格创意的品牌策划，但也必须改变做法。

主持人致辞：现在流行口碑

品牌意识现在已经被国内企业广泛接受，谈论它，付诸行动。 品牌是一个形而上的东西。 这种形而上的东西很难转化为实体的销售收入。 有多少人看到广告后能转身付费，恐怕只是电影情节。 因此，品牌营销的范围不仅仅是品牌或营销，而是形而上学与形而上学的互动。

品牌营销必须有一个前提，那就是必须有品牌。 张大奇认为，打造品牌是有窍门的。 得体、朗朗上口的文字往往能促进消费者的记忆，为下一步的营销铺平道路。 所以张大奇玩文字、玩口碑，这是形而上的。 广告公司为客户的创意构思写文案，无非是形而上的，目的是为了树立品牌。 这两者是殊途同归的目标。 然而，到底是利用广告创意还是玩文字游戏更容易被消费者接受，恐怕还需要我们思考。 毕竟并不是所有的品类或者行业都适合。

近年来，无论是企业还是个人，都对说唱、改编等文字游戏格外感兴趣。 对一些熟悉的词语进行适当的修改，确实可以对品牌传播产生奇妙的效果。 消费者能够流利地使用品牌语言，就等于形而上地接受了品牌。 一个需要消费者接受和理解的过程。 在购买过程中，消费者很容易想到某一类产品和最流行的口号，自然就省去了很多推广营销的功夫。 （黄乐鑫）

精彩案例

VCD机VS大茶

VCD机问世后，几乎一夜之间涌现出几十个VCD品牌。 鉴于中国盗版DVD市场的蓬勃发展，各VCD品牌都以“超级纠错”为卖点。 所以，你有“真功夫”，我就有“硬功夫”，你请成龙，我就请李连杰。 在产品卖点相同的情况下，大家只能依靠更多的广告来让品牌出名。

一家公司正在推广一种保护肝脏、清除胃肠道毒素的健康饮料。 它最初被称为“某某健康茶”。 在保健茶林立的市场上，这个名字并不新鲜。 后来，这款产品在“茶”字前面加了一个“大”字。 虽然“大”字没有任何意义，但却使该产品从各类保健茶中脱颖而出，形成了“大茶”的品类。

点评：当众多厂商都在争夺VCD播放机的时候，也有一些公司开始生产DVD播放机。 整个市场上只有这样一款产品，所以对于这个品牌来说，“DVD就是我，我就是DVD”，此时品牌的作用是微不足道的。 虽然“大茶”不是一个品类，但由于定位准确，单独命名，也达到了“我是大茶，大茶就是我”的效果。 在竞争对手恢复之前，公司已经赚了很多钱。 娃哈哈 VS 宝洁

娃哈哈因针对中国独生子女不想吃饭的现象提出“喝娃哈哈，吃好吃”的口号而出名，赢得了中国家长的青睐。 随着知名度的不断提升，不满足于现状的娃哈哈陆续推出了娃哈哈矿泉水、绿茶、八宝粥，甚至婴儿车、童装等延伸产品。

宝洁公司则恰恰相反。 即使是同一品类的产品，只要功能不同，就必须打造另一个品牌。 同样是洗发水，“海飞丝”主打“去屑”市场，“飘柔”给人柔顺头发的感觉，“潘婷”则强调头发的营养。 每个品牌都是众所周知的。

点评：企业多元化是为了赚更多的钱，但多元化往往是企业的“陷阱”。 一个品牌应该具有独特性、简单性和一致性的属性。 越简单、越清晰，对消费者来说就越清晰。 “多元化”品牌延伸的初衷是为了省钱、省事，但结果往往比开发新品牌更昂贵。

“品牌应以简单取胜”

问：您如何看待海尔的品牌多元化，比如海尔手机、海尔电脑？ 它的前景如何？

张大奇：我是品牌简约主义的绝对坚持者。 品牌应以简单取胜，延伸只能在密切相关的分支上，不宜跨不同领域。 当资金、人力、设备和市场条件允许的情况下，企业可以搞多元化，但并不意味着一定要做多元化的品牌延伸。

现在，人们有一个误区：认为用新产品覆盖老品牌就省心、省力。 事实上，建立一个新品牌的成本并不一定比延续一个老品牌的成本高。

聪明的广告一定要“得体”

问：巧妙的广告可以带来理想的口碑效应。 理想的口碑效应是怎样的？

张大奇：从广告语言的角度来说，理想的传播效果是悦耳、好说、新颖、友善，最重要的是得体。 所谓得体，就是要符合消费者说这句话时的状态，不要让消费者觉得说这个口号是在帮企业宣传。

湖南某商场有“三湘大军出，大军震三湘”的广告语，宣传了三年却没有任何效果。 当顾客来到商场时，不可能用这个口号来推销你。 后来，我把广告改成了“逛湖商无事可做”。 宣传时，我们选择在公交车后门上方张贴，并以“别担心，慢慢来”作为大字内容，后面跟着一行小字“没事没事去逛逛”湖商”。 在这个浮躁的时代，人们凡事都很着急，这则广告的内容很容易贴近人们的心境，而后续的“闲逛湖商”自然就被人们记住和传播。 从这个角度来说，只有好的东西才是人们愿意传播的东西。 （冠宇整理）