摘自MBA智库百科（）

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什么是品牌营销策划

规划，传统意义上的规划，其本质其实就是规划，是指人们为达到某种目的而精心安排和调配。 自从人类活动开始，就有计划，从原始人类的采集狩猎到现代世界的宇宙飞船扬升，从千变万化的战场到千变万化的商场，从人类的政治外交国家到企业的日常运营中，没有时间规划的痕迹随处可见。 规划是人类的普遍行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造和改造世界的重要方式之一。

更严格地说，规划是现代社会中的一个概念，它伴随着系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展。 现代意义上的策划是指策划者在充分掌握与活动相关的各种信息材料的前提下，为了实现一定的活动目标而科学运用各种方法和策略。 以及精心设计和规划的流程。 因此，规划实际上是一门科学，是指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，广泛应用于社会各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的指导方案，从而达到活动的最佳效果。 策划在现代商业活动中得到广泛应用，各种商业策划的发展带来了商业活动效率的革命。 品牌营销活动也是现代商业活动的一种。 将策划科学运用到品牌营销活动中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的是为了成功地塑造和传播品牌形象，因此这一目标的顺利实现的品牌营销策划就是把重点放在品牌形象的塑造和传播上，在掌握大量的前提下信息材料，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌整体营销活动提供科学的决策流程。 品牌营销策划的目的是为企业的品牌营销活动提供科学的指导方案，使品牌营销活动更加高效，从而成功塑造和传播品牌形象，最终产生品牌价值。

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品牌营销策划的必要性

品牌的形成并非偶然。 几乎每个成功品牌的背后，都有一系列精心策划的营销计划。 现代市场经济条件下，科学策划品牌营销活动是企业的必然选择：

1、品牌营销策划的实施是社会生产发展的体现

随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了前所未有的发展。 在此前提下，社会分工进一步细化，社会合作进一步加强，各学科、各工种不断融合发展。 品牌营销活动与策划科学相结合，并以策划科学指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

2、实施品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求

随着市场经济的进一步发展，现代市场经济环境越来越丰富复杂，利益交织越来越多，大量商机与挑战并存，无数“馅饼陷阱”和“陷阱”层出不穷。到处。 在这种经济环境下，企业开展的每一项经营活动都必须精心谋划，才能适应现代市场经济的环境，取得“谋略、决胜”。 品牌营销活动也不例外。

3、品牌营销策划的实施是信息时代营销活动的必然要求

当今时代是信息时代。 对于企业来说，信息就是效益，信息就是生命。 在当今信息瞬息万变的时代，企业的各项经营活动面临着复杂多变的市场，因此需要时刻掌握市场信息的变化，才能使经营活动不发生偏移。 规划科学最重要的是信息的收集和处理，以信息为基础，充分考虑企业经营过程中可能遇到的每一个问题，设计科学合理的解决方案，使企业的经营活动在市场环境不断变化，我们才能有备无患，有条不紊，变时从容。 作为公司业务活动之一的品牌营销活动也是如此。

4、实施品牌营销策划是企业经营管理现代化的客观要求

随着社会生产力的发展，企业不仅在生产技术上日益发展，而且在经营管理上不断走向现代化。 各种先进的行为科学应用于企业的运营和管理。 科学是最重要的科学之一。 科学规划企业的经营管理是企业经营管理现代化的一个非常重要的环节。 因此，对企业重要的经营活动品牌营销实施科学策划，用科学策划指导具体的品牌营销活动，也是企业经营管理现代化的客观要求。

5、品牌营销策划的实施是由品牌营销活动的性质和特点决定的

品牌营销，营销的是品牌的形象，其目的是在顾客心目中塑造理想的品牌形象。 那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中需要做很多工作，包括各种信息的收集、目标顾客心理预期的把握、品牌形象的设计、传播方式的选择等。 、品牌形象的创意等，将是一个复杂程度较高的综合性系统工程。 对于如此复杂的系统工程，如果不进行科学规划，就很难开展具体活动。 因此，有必要对品牌营销活动实施科学的策划，这是由品牌营销活动本身的性质和特点决定的。

现实中，虽然很多企业已经知道拥有品牌的重要性，了解品牌营销的原理，但缺乏的是不知道具体如何运营品牌，不知道如何科学规划品牌。营销活动。  ，所以往往会导致品牌营销活动的失败或失败。 从实际情况来看，品牌营销策划的实施不仅是时代的要求，也是品牌营销活动本身的要求，也是企业品牌经营活动成败的关键。

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如何实施品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境、征服顾客并准备付诸实践的一种主观自觉行为。 它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先行者，是“运筹帷幄、决胜千里”的艺术。 从规划科学的角度来看，规划实际上是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项任务于一体的综合性系统工程，所采用的方法也是系统分析设计的方法。

所谓系统分析与设计，是指针对一个系统中的基本问题，运用系统的观点思考和推理，探索在确定和不确定的条件下可能的行动方案。 通过分析比较、动态修正，以达到预期目的，依据可行性、合理性、效益原则，设计出满意的外部环境与内部环境、整体效益与局部效益的组合，定性分析与定量分析，以达到预期的目的。系统解决方案与分析相结合。

品牌营销策划作为一种特殊类型的策划，也是一项具体的系统工程。 因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析设计的方法。 对于品牌营销策划来说，以品牌营销目的为核心，运用系统分析和设计方法，将品牌营销策划分解为信息资料收集、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意等多项具体工作。规划。 流程和内容，具体为：

1. 收集信息

企业是社会经济活动的组织形式，是经济活动的细胞。 因此，品牌营销策划必须与社会进行密切的信息交流。 信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。 信息化发展水平决定规划水平，最终决定企业的成败。  1979年，美国前总统卡特在白宫会议上表示，美国所有经济成就的三分之二是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一步是收集与公司品牌营销策划相关的各种信息资料。 这些信息材料将成为系统分析和设计的重要依据。 它们包括：宏观经济形势、政策法律环境、目标市场特征、消费者需求特征、市场需求趋势、市场竞争状况以及企业自身特征等。在这个过程中，最重要的是对各种信息材料的处理。 。 要充分利用现代传媒手段，以科学原理为指导，收集大量信息和材料，通过现象进行分析研究，去粗取精，去伪存真，并最终获得所需的信息。 收集这些信息材料后，应以报告的形式进行汇总和汇报，这将成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

2、品牌形象策划

塑造和传播品牌形象是品牌营销的主要任务。 然后规划品牌的目标形象，这是品牌营销策划的重点和首要工作。 形象是品牌的灵魂，塑造理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，如果品牌目标形象塑造不合理，就会导致整个品牌营销计划的失败。 只有正确塑造品牌形象，品牌营销活动才有意义。 因此，首先要科学地设计和规划品牌的目标形象，尽可能设计出理想的品牌形象。

首先需要明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象并不是指人们狭义上理解的形象。 品牌形象实际上是一个非常广泛的概念，是一个形象系统。 品牌形象包括：

（1）品牌外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉和听觉效果。例如“adidas”品牌运动服的中文读音是阿迪达斯的名称，“奥迪”品牌汽车。 商标为串联连接的四个圆圈，“南山”牌奶粉设计的主题背景为绿色草原等，均属于品牌外观形象。 这是品牌形象系统中最外层、最表面的形象。

(2)品牌的功能形象：是指品牌被消费者普遍认可的物理和功能特征，即品牌能够使消费者对产品产生的感受，如实用性、可靠性、安全性、与各种特征的联想等。方便、先进、舒适、环保等物理和功能特性。 比如，当人们听到“索尼”的时候，就会想到高品质，就会习惯性地认为只要是“索尼”的品质就是最好的； 看到“微软”就会让人想到高科技等等，所以只要是“微软”就永远是最先进的等等。

（3）品牌的情感形象：指品牌被消费者普遍认可的情感特征，即品牌能够使消费者产生的情感感受。 例如，“多爱”让人感到温暖和爱。 意思是“梦洁”让人感到浪漫、甜蜜。  “晚安”让人感到被关心、被照顾等等。

（4）品牌的文化形象：是指消费者普遍认可的品牌的文化特征，即消费者能从品牌中感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表自由与激情，“万宝路”代表坚韧与勇敢，“海尔”代表团结与真诚等。

（5）品牌的社会形象：是指消费者普遍认可的品牌的社会特征，即消费者能从品牌中感受到的某种社会价值，如驾驶“宝马”汽车。 地位、吃“肯德基”象征时尚、戴“金利来”象征品位等。

（6）品牌心理形象：是指被消费者普遍认可的品牌能够给消费者带来的某种自我价值的心理体验，以及某种能够给消费者带来强烈心理共鸣的品牌特征，例如广告口号。  ：“春兰空调，高层次的追求”似乎是在说，只要高层次的人就会追求“春兰”品牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”品牌空调的人就会感受到心理上已经满足了高级条件。 同样的道理：“安踏，致胜的力量”；  “每个成功男人都必须有一个柒牌立领”等等。

由此可见品牌策划：营销模式，品牌形象策划实际上是一个形象系统的设计和规划。 品牌形象规划不仅仅是给产品起一个名字、设计一个商标，而必须是科学的、系统的、全面的。 设计品牌的各种目标形象。

在为品牌设计目标形象时，必须采用“逆解法”，即品牌形象的设计过程必须与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。 消费者首先感受到的往往是品牌的名称、商标等外观形象，然后是功能形象、情感形象、文化形象等深层形象。 那么在设计品牌目标形象的时候就要反其道而行之，先设计出品牌最深层的核心形象，然后再由内到外、由深到浅依次设计品牌的各个形象。 之所以采用这样的设计方法，是因为品牌形象系统必须有灵魂形象，而其他形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的。

在品牌形象系统中，核心形象当然是品牌的心理形象。 它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象。 其次是品牌的社会形象、文化形象、情感形象和功能。 形象和外观形象。 品牌的每一个形象都有自己的特点，每一个形象也有着复杂的内在关系。 低层图像必须与高层图像特征一致，不能发生冲突。 例如：某品牌高档西装的核心形象设计为“领导力的体现”，那么围绕“领导力的体现”，其社会形象可设计为“高贵、威望、魅力”，而其文化形象可以设计为“庄重、保守、深沉”，但在外观设计中设计大量让人感到“温馨、热情、浪漫”的文字和图案，那就不合理了。

品牌的各种目标形象确定后，需要以品牌目标形象设计书的形式详细表达出来。 注重用词和措辞，语言表达必须清晰、全面、准确、合乎逻辑。  ，不能含糊。 需要注意的是，品牌形象策划的最终目的是使品牌的目标形象得到消费者的认可，与消费者的心理产生强烈的共鸣。 只有这样的品牌形象才是成功的形象。 优秀的品牌是有价值的、有生命力的品牌。 因此，在产品设计之前，需要根据前期收集的各种信息，仔细研究目标市场的特点和消费者的心理特征，准确把握目标市场的需求状况，敏锐地了解目标市场的潜力。消费者的心理需求。  ，并根据消费者的心理需求，精心研究和规划品牌的核心形象，合理设计品牌形象系统中的各个目标形象。 只有这样，才能赋予品牌强大的生命力。

3、品牌传播策划

品牌的目标形象规划好之后，就要规划具体的传播手段，以达到传播品牌目标形象的目的。 品牌是传播出去的，无论品牌形象策划得多么好，只有得到社会的普遍认可，才能成为真正的品牌，而这需要的是品牌的有效传播，所以传播品牌形象也必须科学地进行。 计划。 在信息高度发达的现代社会，信息传播的方式也多种多样。 不同的传播方式会产生不同的传播效果。 传播方式通常包括：

(1)动态媒体法。 是指利用电视、电影、广播等动态现代视听媒体开展品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商场、广播购物等。关注度最高的媒体。 表现形式丰富、生动品牌策划：营销模式，集声、图、意于一体。 利用电视开展品牌传播活动具有传播面广、传播速度快、信息传递准确等优点。  ，表现力丰富，影响力大。 但它也有其无法回避的缺陷，那就是无论电视画面多么逼真，永远无法给人以真实感，而且价格昂贵，互动性差，缺乏针对性，因此无法生存。

(2)静态媒体法。 指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附加广告、邮件购物、广告单、街头海报、体育场广告牌、城市巨型广告。 静态媒体方式的主要优点是成本低廉、可存储、传播广泛、能够实现有针对性的传播。 但静态媒体方式的缺点是传输速度慢、信息容易失真、表达呆板、互动性差、影响力小。

（三）人员媒体法。 它是指直接让营销人员传播品牌。 如：上门销售、巡展、现场订货会、业绩宣传、超市专柜专卖、工厂销售点等。利用营销人员直接传播品牌的优点是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活、生动具体、轻松即刻拿单。 缺点是：成本高、传播速度慢、传播范围不广、传播效果受营销人员个人素质影响较大。

(4)网络媒体方式。 计算机网络是一种新的信息传播媒介。 利用计算机网络传播品牌是近年来出现的一种新的品牌传播方式，包括：网上广告、网上商店、网上购物、网上销售等。网络媒体的优点是：传输速度快、信息更新快、信息传递准确、表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可存储。 渗透率影响大、传播范围小、针对性差。

（五）综合办法。 也就是说综合运用多种传播方式来全面宣传品牌。 这样做的好处是可以充分避免使用单一方法的固有缺点，并且可以让人感受到企业的实力，从而从另一个方面塑造企业的品牌形象。

规划品牌传播方式就是根据成功塑造品牌目标形象的要求、目标市场情况以及自身综合条件等多种因素，科学合理地选择和组合传播方式。 所选择和组合的传播方式必须能够全面、准确、直观地表达品牌的目标形象特征，同时充分考虑企业自身的经济条件，注重投入产出效益的研究，尽量花最少的钱，取得最大的成果。

4、综合创意策划

规划好品牌的目标形象和传播方式后，需要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点进行综合创意，最终成功塑造目标市场的品牌形象。 综合创意是对品牌传播过程中每一个细节、每一个内容的创意设计。 创意必须准确表达品牌形象设计的意图，必须被绝大多数目标消费者感知和认可。 因此，综合创意实际上是影响品牌形象传播效果的一项非常重要的工作。 它是品牌营销策划的灵魂，因此必须科学策划。

创造力意味着刻意创新、灵活、不受约束。 因此，创意没有固定的格式。 创造力的本质是“技”。 一个小小的灵感往往可以创造出一个世界级的品牌。 例如：美国饮料品牌“Coca_cola”在中国的品牌名称定为“Coca-Cola”，既寓意又谐音，既好听又好记。 这也成为“可口可乐”在中国成功的一个非常重要的因素。 一个因素； 又如：“汇仁”肾宝的经典广告语：“喝汇仁肾宝，对他有好处，对我也有好处。” 这句简短的广告语不仅清晰地阐释了产品的主要功能，而且意味深长、有品位。 这确实是一件创造力的杰作。

然而，创造力并不是无拘无束、随意的。 创意也必须遵循一定的原则。 创造力最怕的就是“混乱”。 如果杂乱得失去了主题，违背了初衷，那就不太好。 品牌营销策划的综合创意是品牌营销活动综合内容和过程的创意。 其任务是按照品牌形象设计的要求，成功地展示品牌形象。 因此，综合创意的主题必须符合要成功塑造品牌形象，创意活动必须围绕如何成功塑造品牌形象展开，否则整个营销活动将是无效的，甚至会适得其反。 例如，有很多电视广告总是让人感到困惑。 看了半天，还是不知道他们在说什么。 展出几年后，并没有给人们留下深刻的印象。 这是因为他们的主题不是很明确，场景也很混乱。  。

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