李宁消费者分析

前言

李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为第一个在中国市场发声的运动品牌，李宁通过体育用品业务推动中国体育的发展。  1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领军者，并向国际一流品牌的目标冲刺。 尽管李宁品牌取得了如此成功，但李宁公司在品牌管理和消费方面的问题也层出不穷。 尽管中国的体育产业不断发展，但中国的体育用品消费还远未成熟。 随着安踏、阿迪达斯、耐克等运动品牌的出现，体育用品市场竞争日趋激烈，李宁不再孤军奋战。 面对如此严峻的形势，李宁该如何选择品牌发展战略，如何适应这个优胜劣汰的竞争市场？ 这就需要通过消费者市场问卷调查来找出问题所在。

我协会对我校李宁品牌消费情况进行了问卷调查，并以此调查为协会内部相互交流学习的机会。

一、调查详情

一、调查目的

我们调查的目的是了解李宁品牌的消费市场空间大小、消费者对李宁品牌的购买目的及其对李宁品牌的认知度、品牌深度、李宁顾客忠诚度、品牌战略与路线、李宁价格定位等。

2. 问卷调查及调查情况 ① 调查对象及范围

本月中旬，我会对校内部分大学生进行了市场问卷调查。 共发放问卷500份，发放有效问卷482份，基本实现男女1:1的比例。

② 调查内容

调查问卷内容包括消费者市场调查、消费者购买行为调查、李宁品牌认知度调查和消费者对李宁品牌期望调查四大方面。 然后详细了解李宁品牌的优缺点、李宁品牌深度、李宁顾客忠诚度、李宁品牌战略和路线、李宁价格定位。

2、数据统计与分析

1.大学生服装购买偏好

据调查统计，大多数大学生更喜欢购买休闲装，30%的学生更喜欢购买运动装，4%的人更喜欢正装或连衣裙，其余8%的人选择其他服装。 同时，我们还对大学生消费品牌选择偏好进行了相关统计，如下表所示：（表略）

可见，打造强势品牌对于李宁公司至关重要，李宁品牌要紧跟时代的脚步，树立大众化、时尚化的品牌形象。

2、李宁品牌消费市场

调查显示，本次调查的大学生中约有60%购买过李宁品牌。  46%的人通过电视、杂志、广告等媒体了解李宁品牌，31%的大学生通过自身知名度了解李宁，其余则依靠网络媒体或其他方式了解李宁。

另外，一项关于大学生品牌关注度的调查显示，大多数大学生都重视品牌。 名单如下：（表略）

从这一点来看，李宁公司在网络宣传方面做得还不够。 李宁不仅要注重打造品牌，更要注重品牌的质量，因为如上表所示，仍然有大量的人对品牌漠不关心。 因此李宁品牌要向国际一流品牌迈进，这也是李宁品牌一直在努力的方向。

3、消费者购买行为

据统计，67%的大学生购买价格范围在300元以下的李宁品牌，29%的学生选择价格范围在301元至600元，3%的学生购买价格范围在601元到1000元、1000元。 以上占1%。 在所有受访者中，只有218人认为李宁品牌质量过硬，147人认为款式新颖。 但仍有41%的学生认为李宁品牌的价格不合理甚至过高。

综上所述，价格过高成为目前李宁品牌消费市场不大，且李宁品牌在款式上不具备优势的一大原因。 当前，李宁品牌要注重李宁品牌风格的提升，进一步提升品质。 做到了，别人没有的我有，别人有的我高人一等。

4、消费者对李宁品牌的认知度

根据问卷调查，只有44%的大学生认为李宁产品属于中高端产品。 在对李宁品牌走的路线的理解上，大多数人认为自己选择走专业运动路线，11%的学生认为李宁走的是新潮时尚路线，25%的学生认为李宁走的是新潮时尚路线。相信李宁品牌走的是休闲路线。

问卷调查还询问了大学生对李宁品牌的印象。  86%的人认为李宁品牌给人专业、友好、民族的感觉。 由此可见李宁品牌的一大问题。 消费者对李宁品牌的属性并不清楚。 李宁品牌的品牌整合和传播存在问题，品牌定位不明确。

4. 李宁品牌期望调查

据调查，大量大学生认为李宁服装的外观需要改进，也有人认为其配色需要改进。 对于李宁品牌的国际化战略能否落地，我们对其预期做了相关统计。 数据显示，只有28%的人对其国际化战略的实施非常乐观。  ;  55%的人普遍看好。

从以上结果可以看出，李宁公司在产品设计和形象上存在问题。

三、调查结论——李宁品牌管理存在的问题

1、品牌整合传播存在问题。 由于品牌定位不明确，李宁公司在产品设计、形象和产品广告，甚至形象代言人的选择上，都存在着信息传达不统一、不连续的问题。

根据此前的统计分析，大量大学生对李宁品牌并没有清晰的认识。 例如，李宁产品属于中高端产品，但仍有部分消费者不了解。 虽然李宁品牌被称为运动品牌李宁品牌策划，但仍有不少人喜欢。 他们认为这是一种运动休闲产品，人们很难将李宁品牌与李宁本身分开。 可见，李宁本人比李宁品牌对人们的影响力更深。

厚的。

2、消费者对李宁的印象杂乱，品牌形象不一致。

消费者对李宁品牌属性的认知是：友善、民族、专业，而不是李宁自1997年以来一直试图塑造的年轻、时尚。

它在品牌知名度和客户忠诚度方面并没有太多优势。

对比耐克与其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度可以看出，李宁的品牌忠诚度很高，但现有消费群体很大一部分的理想品牌是耐克。

3、李宁产品本身的问题

首先，与耐克、阿迪达斯等知名品牌产品相比，李宁在知名度上并没有太大优势。 给人的印象是一个有民族荣誉感的中国运动品牌，但个性却很模糊。 其次，李宁品牌在质量和款式上存在缺陷。 从以上统计数据可以看出，有很大一部分人对李宁品牌的款式和颜色不满意。 可见李宁品牌策划，李宁并没有达到打造年轻时尚品牌形象的目标。

最后，李宁较高的售价影响了李宁的市场空间拓展。  41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至过高，而只有少数人购买价格在300元以上的李宁产品。 并且据核实，在同等价位范围内，李宁品牌的品质比低于耐克、阿迪达斯等品牌。

4.建议

1. 重塑品牌定位

通过品牌定位，重新让自有品牌成为备受认可的价值承诺。  “李宁”提供的不仅仅是体育用品，而是一种生活信念、生活品质和思想。

2、加大科研力度，提高产品质量，完善售后服务。 当产品质量不再有技术“瓶颈”，售后服务不再让消费者伤心时，那么李宁品牌的消费市场将会有更大的拓展，品牌形象也会得到美化，品牌价值将会提升，品牌也会更加深入人心。 消费者认为物有所值。

3、完善李宁产品的款式，使李宁产品走在时代的前沿，针对不同的消费者设计不同的款式。

打造世界顶级运动品牌形象一直是李宁努力的方向。 自20世纪90年代中期以来，李宁连续多年占据中国第一运动品牌的地位。 相比之下，如今以名人命名的品牌有很多，包括邓亚萍、李小双、郝海东等体育用品品牌，但都没有取得李宁那样的成功。

如果李宁品牌能够弥补差距，改善运营中的短板，发现并解决问题，那么成为世界顶级运动品牌一切皆有可能。