城市品牌传播的重要性被越来越多的城市管理者认识到，不少城市开始以各种方式进行尝试：电视广告、官方微博、大型节庆活动……真是热闹非凡。 然而，在这热闹的背后，成功打造城市品牌并被公众接受的人似乎并不多。 笔者在接触一些城市管理者的过程中，常常听到他们的困惑：在众多的城市品牌中，如何才能凸显自己的城市个性，让人难以忘怀，甚至产生亲临其境的欲望？ 呢绒？ 我的答案是，我们应该突出自己的城市个性，同时赋予城市丰富的性格组合，让城市变得活泼、友善、有吸引力。

没有个性

在经济全球化、市场资源配置空前开放的今天，每个城市都有争夺更多资源的内在动力，竞争在所难免。 这就好比《非诚勿扰》节目中的24位女嘉宾。 如果你想赢得你最想牵手的男嘉宾的好感，你就必须明确地展现出你的性格特征，让喜欢这种性格特征的人能够感知和欣赏。 它创造了吸引力。 看来城市管理者都明白这个道理。 因此，我们看到的各种促销广告无一例外地将自己最好的一面展示给公众，无论是美丽的自然风光还是悠久的历史文化。  ，或者杰出的文化名人，这些固然可以从某个方面体现一个地方的个性，但当所有的城市或地方都以同样的方式呈现自己时，公众还能感知到这个城市的个性吗？ 就像告诉一个想了解你的人你来自哪里，或者更时髦，告诉他们你的星座一样，它只能表明你可能是一个什么样的人，但你的个性并不鲜明。

众所周知，在计划经济时代，中国的城市是按照国家棋局，根据经济布局的需要进行定位的。 那个时代的城市基本上没有性格，只有功能。 改革开放后，特别是中国城市化进程开始后，许多城市开始追求高楼、广场、大工业成为时尚。 最终形成了大量同质化的城市模式。 这些城市只有形式，没有个性。

现在，很多城市的基础设施建设工作已经完成，城市的经济发展规模也较小。 我希望自己能与繁华的城市群区分开来。 这就是城市品牌传播的现实原因。 然而，很多城市有这样的想法，却不知从何入手，于是“依葫芦画瓢”。 念经回来，立刻上马。 他们若宣传名山，我就宣传大川； 别人有历史名人，我这里有文物……那么，现在就打开电视吧。 此类城市形象宣传纷至沓来，大多风景优美，文化底蕴深厚。 它几乎可以看作是“请享受”的重新排列。

这种方式的品牌传播即使不是无效，也是值得怀疑的。 那么，如何才能在众多城市中充分展示一个个性鲜明的城市品牌呢？

给自己起一个合适的名字

一个城市品牌的个性首先来源于其自身的品质。 比如，深圳不可能向人们展示小家碧玉的魅力； 凤凰城也不可能追求所谓的现代化——在城市中打造几个宏伟的中央商务区。 然而，并不是每个城市的个性特征都是天生鲜明、鲜明的。 因此，城市管理者和城市品牌运营者必须梳理自己的性格特征，剔除模糊或雷同的性格特征。 部分强化了具有地域特色、与同类城市显着不同的要素。

例如，杭州是历史文化名城，也以美丽的风景而闻名。 对于这座城市来说，有太多美好的东西可以而且值得向世界展示。 对于很多城市来说，只要有其中之一，就足以值得骄傲。 在这种情况下，杭州人面临的问题是如何提炼出能体现杭州特色的方面并给它命名。  2007年1月，经过近半年的讨论和征集，杭州最终确定了城市整体品牌——生活品质之城。

明确一个城市品牌的过程，几乎就是给你的城市起一个合适的名字的过程。 古人说，名不正，言不顺。 城市品牌传播也是如此。 城市品牌的建设和传播是以城市品牌形象的明确界定为基础的。 更简单地说，用最简洁、清晰的语言风格来展示城市的个性特征，是城市品牌传播的关键。 第一个基础工作。

当然，当前城市品牌或形象宣传效果不佳的原因是多方面的。 缺乏清晰的品牌个性可能是根本原因。

自我认知和公众对人格特质的认知

一座城市的个性如此重要，发现的过程一定是美妙的。

目前城市品牌策划，中国城市品牌形象建设有两个方向。 一是由城市管理者拿定主意，然后最多召开几次专家论坛，确定城市品牌的核心方向和口号； 为城市品牌策划和推广提供专业机构，按照专业模式完成城市品牌的提炼、打造和推广过程。 前者的优点是省事省钱，效率高。 只需几次会议即可取得成果。 缺点是可能会陷入领导者意志的泥潭。 一旦领导层发生变动，整个体系可能会被重置。 对于后者来说，优势在于专业机构有相对成熟的城市品牌提炼和打造流程，但周期较长、成本较高。

上述两种城市品牌建设方式的优缺点似乎都很明显。 其实这些都不是最重要的。 更重要的区别在于城市管理者掌控下的城市品牌建设。 一系列有效的手段和程序来获取公众在不同范围内对一个城市的个体认知。 换句话说，前者是城市自我认知的结果，后者是城市公众认知的结果。

经过10个多月的全球征集、市民投票和专家评审，杭州城市标志口号的创作流程最终确定。 香港城市品牌形象和口号的诞生过程较为复杂。 他们委托专业调查机构在世界各地进行大规模调查，最终得到了“亚洲国际城市”的口号。 虽然调查方法和范围不同，但杭州和香港的案例告诉我们一个重要经验，那就是城市品牌形象的传播首先要建立目标受众认可的城市特色和品牌个性。

另一方面，中国很多城市的品牌推广和宣传仍然执着于一两个他们认为珍贵的特色，比如它是某个历史名人的故乡，所以从这一点出发，所以——所谓形象宣传、品牌塑造大张旗鼓地开始了。 宣传，不顾公众对这样一位著名历史人物的情感和好奇，也不考虑这样的传播能够激发公众对这座城市什么样的印象。 那些对历史名人提起诉讼的人，甚至那些不清楚传奇人物出生地的人，更不愿意等待。

赋予更丰富的个性内涵

寻找和发现城市个性的过程是如此有趣，以至于一些城市把发现品牌个性作为城市品牌工作的终点。 众所周知，对于城市品牌传播这个系统工程来说，城市品牌个性的发现和提炼只是整篇文章“突破话题、为先”的问题。

如前所述，提炼城市个性最有效的结果是真正概括公众对城市的核心认知。 然而，对于城市管理者来说，他们想要向公众介绍的绝不是他们已经感知到的城市，还有很多城市管理者希望公众认可的东西。 这些工作需要通过在品牌传播过程中进一步阐释品牌的核心内涵来完成。

仍以杭州城市品牌“生活品质之城”核心理念的内涵阐释为例，杭州市主要领导对此理念的解读如下：生命是人类生存和发展的活动，也是一种的生活。 而活力，也是一种活力和创造力。 生活质量是指人们日常生活的品味和质量，包括经济生活质量、文化生活质量、政治生活质量、社会生活质量、环境生活质量“五大质量”。 这样，生活品质之城的内涵就会更加丰富，人们可以沿着这个方向感知、解读、欣赏城市的方方面面。 当然，这样的解读也对城市管理者在城市建设方面提出了更高的要求，这可能是城市管理中最重要的手段之一，因为它与品牌传播无关，所以我不再重复这里。

需要强调的是，对城市品牌内涵的解读不能由城市管理者按照自己的主观意志来完成。 事实上，诠释和丰富内涵的过程应该是城市品牌运营者与公众积极互动的结果。 也就是说，城市管理者可以引导公众对城市品牌内涵的认识，但不能发明一些公众难以接受的空洞元素。 否则，效果只会适得其反。

仅有个性是不够的

事实上，城市品牌宣传与过去的进步人物宣传有些类似。 有一段时间，华夏大地上的先进人物都是“高全”，所有美好高贵的品质都集中在一个人身上，没有任何瑕疵，连正常人应有的小缺点都没有。 这在特殊时期可以起到一定的宣传作用，但时间一长，就没人相信了。 不仅这些进步人物不再可信，而且宣传人员的可信度也因此大大降低。

当前的城市品牌形象推广也是如此。 很多品牌推广者只愿意向公众宣传城市的美丽、品味、繁荣、活力，而不愿意让公众了解一座城市生动但不完美的一面。 当在城里遇到不愉快的事情时，他仍然为自己辩护。 这样做可以暂时给公众造成一种虚幻的好印象。 久而久之，人们的期望越高，最终的抱怨和不满就会越多。 当这种负面情绪积累到一定程度后，就会发生事件爆发。 在网络媒体如此繁荣、人人都可以成为媒体的今天城市品牌策划，这种负面情绪的爆发可能会对一个城市的声誉造成毁灭性的打击。

因此，在塑造城市个性的过程中，让城市个性的不同方面在品牌传播的过程中多方位地展现出来，让公众对城市有更加真实、生动的认知，从而产生情感影响。 关闭。

如果本市辖区内知名产品品牌的推广传播活动与本市品牌的传播能够相互协调，给公众带来的真实性将会大大提高。 在这方面，中国大陆成功的案例并不多。 尽管青岛市探索了工业产品品牌与城市品牌联动，但联动效应尚未得到很好体现。 在这方面，香港的做法或许值得借鉴：

在确定城市品牌形象和“亚洲国际城市”的品牌主题后，香港开始在全球范围内开展品牌推广活动。 在这个庞大的品牌传播计划中，联合品牌（Co-brand）的概念被推到了前台。 香港政府部门推动香港有关机构和公司宣传其企业形象和产品。 把它们放在一起，不仅香港品牌可以成为他们的代言品牌，香港城市品牌也可以走得更远。 对于代表香港形象的典型企业，如国泰航空、汇丰银行等，政府也与企业合作，向世界推广香港的城市品牌。

（作者为媒体经济学博士、全球舆情调查中心常务副主任）