中国线上渠道保健品销量激增

自2020年3月COVID-19疫情在全球迅速蔓延以来，健康理念兴起，人们深刻认识到人体免疫力的重要性。 除了日常的健身锻炼之外，服用适合自己的保健品确实是一种更加方便、直接的提高免疫力的方式，也越来越成为人们日常健康管理中不可或缺的一部分。

在众多的销售渠道中，受益最大的就是电子商务模式。 一方面，疫情让原本属于超市、药店的顾客逐渐转向线上； 另一方面，人们的健康意识提高，有更多的时间在家浏览手机。 更多客流。

从阿里巴巴数据来看，2020年，线上渠道保健品销量大幅增长。 2019年，通过阿里巴巴渠道的线上保健品销售额为214.1亿元，2020年，通过阿里巴巴渠道的保健品销售额为333.96亿元，同比增长55.95%。 从2020年的月度数据来看，变化也非常明显。 1月份销售额仅为13.97亿元，同比增长0.07%，3月份销售额达到21.46亿元，11月份销售额达到62.13亿元，同比增长63.27%。

1、中国保健食品行业销售模式分析

我国保健食品销售模式多元化老年保健品会销，其发展阶段经历了三个过程：

保健品市场诞生于20世纪80年代左右中国改革开放之初。 此后20年，保健品的主流销售模式是门店销售。

这种模式直到1997年由于传销在中国的出现才开始改变。 1998年以后，经过传销技术的研究和扬弃，中麦、天年、安利等保健品公司在中国的崛起和示范，在此带动下，中国无店销售猛增。 未来10年，这种直销模式已成为与传统门店销售并驾齐驱的两种主流销售模式。

很多人将这种无店面销售模式定义为直销。 虽然中迈、天年等公司将这种模式定义为会议营销或服务营销。 但无论叫什么称谓，这两种形式都无法避免一个共同的本质，那就是它们与传统模式完全不同，它们直接将产品从制造商交付给消费者。

2007年初，保健品企业开始转变行业销售模式。 这次转型是逐步放弃原来依靠门店销售的渠道模式，取代以互联网为平台的远距离非接触式销售模式。 这种营销模式于2008年在网上传播开来，现在在互联网上非常普遍。

2007年之前的模式包括传统门店销售和直销两种主流模式，以及会议营销等模式。 传统门店销售模式可分为药店分销模式和超市渠道分销模式。 直销模式可分为单一直销和多层次直销。 2007年以后，一些新兴的基于互联网的销售模式逐渐出现：如电子商务、微信营销等。

1）传统模式分析：监管日益严格，直销模式将何去何从？

直销行业是中国政府管制极其严格的行业，直销行业的运营需要政府颁发的许可证。 由于取得直销业务许可证的严格要求，不少企业放弃了申请直销业务许可证，转而以类似直销的形式进行经营，不受《直销管理条例》的约束。

经过2019年的权健事件和“百日行动”，直销行业发生了巨大变化，监管也日益严格。 权健的倒下成为2019年保健品行业的第一张多米诺骨牌，清理保健品直销行业的冲击波开始席卷整个市场。

2019年2月14日，就2019年直销许可证发放事宜，商务部新闻发言人高峰回应称，商务部已暂停直销相关审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门开展医疗保健市场整顿。 工作。

据商务部直销行业信息管理系统统计，截至2021年2月23日，我国共有90家企业正式取得直销经营许可证，分布于19个省、自治区、直辖市。中央政府，其中广东、山东、北京等三个省市的企业大部分来自省市，中西部地区的企业数量也在逐年增加。 “百日行动”后，全国直销企业数量下降至90家。2019年截至目前，商务部批准的直销企业数量为0家。

国内保健品行业正在经历巨大的阵痛——公众对保健品行业的信任已降至冰点，重建信任需要时间。 监管政策日益严格，直销模式将何去何从？

2）传统模式分析：疫情影响了会议营销模式，线下受阻。

会议营销是企业进行的一种直接销售形式。 企业直接将产品销售给客户，不经过中间商。 企业在各类会议现场进行销售。 会议的形式可能有所不同，但主要是在会议现场产生销售。 会议营销需要筛选和分析潜在客户，而不是所有客户，同时采用多种营销方法和手段。

我国的会议营销起源于保健品市场，是我国保健品特定营销环境的产物。 这与保健品的营销方式和消费者行为、心理的变化密不可分。

会议营销的基本要素分为三个部分：会前； 会议期间； 会议结束后。

然而，一些早期进入会议营销的企业，由于随意开发、过度经营、市场违规经营，使得企业、产品、营销人员的诚信度在客户心目中极低。 在整顿直销行业的同时，对会议营销活动的监管也不断加强。

此外，2020年初疫情的爆发，让行业重组后一直“平静”的保健品市场雪上加霜——保健品企业计划的健康教育和市场推广活动全部取消，销售渠道也因线下经济活动暂停而受到影响。 损坏严重。

3）传统模式分析：客流下降，超市渠道亟待转型

超市模式在保健品销售方面具有一定优势。 目前，在我国一些大中城市，综合超市已成为人们购买商品的主要方式。 与其他保健品销售渠道相比，超市拥有自由宽松的购物环境，产品种类也比较齐全。 包装让消费者可以随意选择。 更重要的是，超市同类产品的价格比药店、食品店、便利店、专卖店要低，而且超市经常不定期举办一些促销活动，这也是吸引消费者的一大原因。

另外，大多数保健品也被视为礼品，因此送礼的保健品大多是通过超市和药店购买的。 调查数据显示，目前，西洋参保健品的购买主要在各类超市，占总购买场所的53.0%，大卖场为17.0%； 其次是药店，占总购买场所的25.3%； 食品店占总购买场所的25.3%； 4.0%，便利店和专卖店分别仅占0.3%。

但超市模式在保健品销售渠道中所占比例很小。 据欧睿数据显示，2019年，超市在中国保健品渠道中的占比仅为3%。 受疫情影响，2020年超市客流量大幅下降，也影响了部分保健品企业的收入。 健康元在2020年半年报中表示，上半年受疫情等外部环境影响，公司保健品主流渠道线下药店、商超客流量大幅下降。 因此，公司迅速调整营销策略，重点提升线上终端流量。 意识到。

针对疫情，一些药店、超市推出了上门、送货上门的送药服务，一定程度上减少了一些损失。 从健康元加大线上终端流量的营销策略来看，公司也在逐步拓展线上销售渠道。 未来，如何依托互联网对商超渠道进行转型升级，将线上线下渠道结合起来老年保健品会销，在提供便利的同时为消费者提供更全面的体验，是商超渠道能否维持客流量的关键。

事实上，大多数保健品品种繁多，口味各异，颜色各异，款式丰富，现场表现力强。 消费者很难简单地在网上完成产品体验。 超市模式可以利用线下配套服务，为消费者带来只有现场才能获得的完美产品体验。

4）新兴模式分析：互联网+电商销售模式快速发展

新型冠状病毒疫情“黑天鹅”对保健食品行业发展产生了巨大影响。 自2020年3月COVID-19疫情在全球迅速蔓延以来，健康理念兴起，人们深刻认识到人体免疫力的重要性。 老年人由于免疫功能低下，成为新型冠状病毒感染的高危人群。 很多老年人希望通过服用适合自身需求的保健品来提高自身免疫力。

不仅是老年人，年轻人由于疫情期间长期宅在家里、长期坐办公室，对保健品的需求也更大。 除了日常的健身锻炼之外，服用适合自己的保健品确实是一种更为方便、直接的提高免疫力的方式，也越来越成为人们日常健康管理中不可或缺的一部分。

在众多的销售渠道中，这方面受益最大的就是电商模式。 一方面，疫情让原本属于超市、药店的顾客逐渐转向线上； 另一方面，人们的健康观念有所提高，有更多的时间在家浏览手机。 这些因素给电子商务模式带来了巨大的变化。 更多客流。

从阿里巴巴数据来看，2020年，线上渠道保健品销量大幅增长。 2019年，通过阿里巴巴渠道的线上保健品销售额为214.1亿元，2020年，通过阿里巴巴渠道的保健品销售额为333.96亿元，同比增长55.95%。 从2020年的月度数据来看，变化也非常明显。 1月份销售额仅为13.97亿元，同比增长0.07%。 3月销售额21.46亿元，11月销售额62.13亿元，同比增长63.27%。

从保健品价格来看，阿里巴巴数据显示，2020年，我国线上保健品平均销售价格在130-190元/件之间波动，峰值出现在11月份。

“直播购物”的兴起，让不少保健品行业加大了线上营销的投入，给行业带来了新的发展机遇和消费增长点。 以领先的保健食品公司汤臣倍健为例。 汤臣倍健积极利用互联网渠道进行营销，拥有抖音和天猫账号，分别拥有22.7万和457万粉丝。 2021年2月至3月，其在天猫最畅销的保健品包括：

2、中国保健食品行业发展趋势分析

从发展前景来看，保健食品市场的关键词可以概括为“用户年轻化”、“产品热销”、“渠道电商”。 随着90后、95后早衰现象的出现，膳食纤维、葡萄籽提取物、胶原蛋白等抗衰老、调理肠胃的保健食品越来越受到年轻一代的青睐。

叶黄素、益生菌、胶原蛋白肽等大单品深受市场欢迎。 越来越多的品牌参与大单品策略，不断拓展品类生态。 同时，国内市场布局呈现中国特色，线上业务成为行业增长新引擎。

2020年，第一财经数据中心发布了《2020年中国年轻人在线保健品消费模式洞察》报告。 这份报告显示，90后年轻人正在成为购买保健品的生力军。 年轻人购买保健品和老年人购买保健品有着本质的区别。 他们购买的保健品形式不是药品，而是食品。

比如，现在的年轻人不再买一瓶药丸来补充维生素C，而是购买橙味的“多维软糖”——以吃软糖、吃果冻的形式，完成一次“膳食补充”。 85后、90后、95后对“零食型”保健品的接受度突飞猛进。 软糖和果冻已成为天猫上增长最快的保健品品类。

天猫国际数据显示，以助眠保健品为代表的进口保健品消费连续两年保持高速增长。 其中，软糖和果冻功能食品的销售额和销量在过去几年分别增长了377%和352%，成为进口消费新趋势。

此外，人群细分和保健食品需求也是关键。 以中老年女性保健食品为例。 由于大多数女性在网上购物，通过电子商务渠道开发女性和抗衰老领域的产品是一个不错的选择。

例如，美容巨头玫琳凯推出了伊日健系列女性护肤品。 玫琳凯中国第一位女总裁翁文智认为，美容产品可以实现皮肤的外在美丽，而护肤品可以帮助实现身体的内部健康和全家人的健康。

与传统保健品品牌相比，女性消费者对美妆品牌会更加熟悉。 同时，在一定程度上，这些品牌更了解女性群体的需求，包括美容、抗衰老等。 基于女性特殊需求的针对性产品开发和营销是这些美妆品牌跨行业取胜的法宝。

在2019中国健康产业合作发展论坛上，汤臣倍健制药股份有限公司董事长唐辉表示，下一步并购的方向可能是朝着女性群体、抗衰老领域。 作为保健品行业的巨头，汤臣倍健的一举一动都对行业的发展趋势产生重大影响。 可以预见，未来中老年女性将受到保健品行业更多的关注。