日前，飘柔发布了一部关于高考的无剧本纪录片。 该剧讲述了一群18岁女孩面对高考的奋斗故事，展现了她们为追求梦想而全力以赴的故事。

事实上，不仅是飘柔，我们还拉长了时间线。 整个宝洁品牌几十年来的营销主线一直围绕着女性故事，以至于给我们留下了相当“女权主义”的品牌形象。

不限于宝洁，比如海尔砸冰箱的故事、阿里巴巴马云创业的故事、褚时健背后褚城的人生故事等等新思维品牌策划，我们因为故事而对一个品牌产生不一样的情感。 诚然，一个成功的品牌背后都有一系列优秀的故事支撑着品牌的建立。

人们天生对故事感兴趣，而营销就是一场与消费者心智的游戏。 显然，品牌故事具有天然的穿透力。 那么，品牌应该如何进行故事营销，如何讲好品牌故事呢？

1、品牌故事：打通消费者心智的最佳捷径

营销行业一直有一种说法，讲故事是提高用户参与度、说服用户最有效的方式。

消费者总是对抽象的事实漠不关心，而对跌宕起伏的具体故事着迷。 这就是为什么很多企业在推广产品时，竭尽全力去拉数据，但效果却平平无奇的原因。 因为他们忘记了消费者喜欢听故事而不是无聊的产品促销信息。

人们需要故事，并且他们有选择地相信它们。 圣诞老人的故事，父母明知是谎言，却永远不愿意向孩子揭穿，而且愿意每年重复这个故事； 迪士尼里的米老鼠、唐老鸭、白雪公主的故事都是虚构的，但人们还是愿意为此买单。

故事营销是抓住消费者心智最有效、最持久的工具，最适合低成本的口碑传播。

通过故事，拉近产品与消费者的距离； 通过故事，消费者在不知不觉中进一步熟悉了产品，拉近了距离，甚至加深了对产品的感情。

故事提供了快速联想的空间，比理性叙述有效得多，直达人们的情感神经。

比如宝洁公司，被誉为营销界的“黄埔军校”，其产品线中聚集了众多有思想的女性群体。 通过讲述各种女性故事，跳脱产品功能呈现，以价值观凸显品牌质感和温情。

无论是“我是女孩蝶变计划”、“我是女孩，这是第一次，我并不孤单”，还是“女孩也可以一样”，宝洁都在积极传递着积极的价值观。

之所以备受关注，很大程度上是因为它成功地利用女性故事树立了与女性勇气相关的品牌形象，鼓励女孩树立自信，赋予女孩坚定、勇敢、不可阻挡的力量，也带动了女孩的成长。消费者关注社会责任意识的觉醒，这其实是一种光环效应，让大家不再拘泥于产品功能的表现，而是升华为认同的理念。

在这个过程中，品牌故事成为打通消费者心智的最佳捷径。

2、品牌故事：支撑品牌溢价效应的利器

品牌优势可以让企业获得消费者更多的信任。 这个世界上最难的事情就是获得信任，而品牌故事是信任的基础。

一旦一个品牌获得了消费者和市场的信任，消费者就愿意为其产品支付更高的价格。 同时，树立品牌也是竞争壁垒，会形成差异化竞争优势，提高品牌溢价。

好的品牌故事是消费者与品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或影响，充分激发消费者潜在的购买意识，让消费者愿意“从一而终”。最后”是支撑品牌溢价效应的绝佳工具。

比如最能讲故事的品牌典范——来自法国的依云矿泉水。 如今的依云不再是普通的高价水，而是成为高端、高贵的“独特符号”。 高端品牌出售一种感觉和消费文化，或者给消费者带来一种品质和象征性的生活方式和梦想。

早期，依云将其整个发现过程编成了“侯爵奇迹般痊愈，拿破仑三世和他的王后为其命名”的极具传奇色彩的故事。 后来，依云的故事不断升级迭代，讲述了“青春活出童心”的新故事，并不断上演，永远盛极一时。

依云通过品牌故事提取制造稀缺性和附加值，不遗余力精耕品牌文化，提升品牌文化内涵。 不要用“产品”作为购买驱动力，而是用“品牌故事”作为购买驱动力。

对于消费者来说，他们可能并不关心自己喝的依云是否真的来自阿尔卑斯山。 他们买的是依云品牌200年的传奇，喝的是其背后的传奇故事和崇高梦想。

依云正是通过品牌故事赋予品牌生命力，使品牌形象更加丰满、立体、生动、传神，可以使品牌精神成为更高层次的符号和象征，从而提升品牌的附加值。品牌。

3、品牌故事：品牌文化和价值观的外在表达

众所周知，品牌的核心始终是品牌文化和价值观的表达。 在所有的品牌资产中，最重要、最有影响力的始终是品牌价值观。

因此，品牌营销的最终目标始终是品牌价值的传播。

然而，抽象的品牌价值观和文化与消费者之间始终存在着天然的屏障。 品牌故事无疑是品牌文化和价值观形象化的最佳方式。

因此，从品牌系统的逻辑来看，三者的顺序是：品牌文化——品牌价值观——品牌故事。 这三者的联系在于，品牌的价值轴是文化，价值观从文化中诞生，价值观融入到品牌故事中。

在我看来，将这三者发挥到极致的，正是楚成。 一个品牌的背后，不仅是一段创业励志故事，更是一段坎坷人生故事。

它赋予了一颗橘子以褚时健坎坷的人生经历。 除了产品之外，它还通过这种联系赋予了楚成文化和价值观的表达，最终用褚时健的故事来具体表达。

因此，消费者购买褚橙不仅仅是因为味道好，更是想品味和学习褚时健的创业精神，生活失意时永不放弃的态度，从而实现一种自我激励。成就更好的理想自我。

这是楚橙区别于普通橙子的核心因素。 楚成凝结的是褚时健的人生经历和他从底层爬起来的不屈精神。 这样的品牌故事，赋予了楚城太多的人格背书、精神背书、情感背书。 产品能够受到消费者的青睐，是一件用心的事情。

这是讲述品牌故事的有效方式：识别品牌的核心价值，确立品牌的主题，然后用独特的品牌故事，以一种情感或情感为载体，对外表达品牌价值观。支持。

4、品牌如何讲好故事？

“冰冻三尺非一日之寒”，品牌不可能在短时间内形成，但品牌形象维护的基本原则是相同的。 那么品牌如何讲述自己的品牌故事呢？

1.从品类和历史中挖掘独特的品牌故事

任何一个品牌的诞生，必然有它的独特之处，这需要我们沉下心来慢慢挖掘。 至于品牌故事的来源，要么来自品类的故事，要么来自品牌本身的故事。

我们都通过各种渠道了解了乔布斯的故事，知道他为创建苹果做出了哪些创新和突破。

其中，最值得称道的是蒂芙尼，它以爱与美、波浪与梦想为主题新思维品牌策划，风靡了近两个世纪。 作为一个珠宝品牌，它充满了感性的柔软和纤细的感性，满足了世界上所有女性的幻想和欲望。

而这一切都源于它将创始人时代钻石爱情的一系列内容升华融入故事般的传播内容。 从钻石的品类出发，结合品牌本身的历史，最终演绎出独特的品牌故事。

因此，故事必须与品牌的独特个性具有高度关联性，且故事的核心情节描述符合品牌形象定位，才能保证故事的影响力延伸至品牌。

2、从品牌创始人的IP价值丰富品牌故事

不可否认，许多成功品牌的背后都有一位知名的创始人。 它们恰好是品牌故事的绝佳来源。 因为他们的经历不仅独一无二，而且往往具有传奇色彩。

这其实和打造创始人个人IP有关。 一方面，需要通过不断挖掘创始人的故事，为目标群体提供优质内容，赋予品牌更高层次的形象。 另一方面，要利用好创始人的IP。 影响力，注重让创始人的故事有传播的能力。

比如聚美优品的陈欧，在聚美优品成立初期，陈欧亲自为公司拍摄广告，向目标群体传递正确、积极的价值观：时尚、自由、个性等，并伴随着创意广告，吸引了大量粉丝群体的关注，不仅给聚美优品带来了强大的流量群体，也将敢于挑战传统的年轻品牌形象带入了纸上。

3、创造基于社会价值的品牌故事

很多人一提到品牌故事，就认为品牌故事不仅仅是创始人的创业故事和品牌的历史。 这种思维很容易陷入机械复制品牌故事的误区。 如果没有悠久的品牌历史，没有创始人的传奇，何谈品牌？

对此，我们不妨回归到品牌的本质。 品牌的最高境界是信仰，即高于价值观的认可。 所以对于很多品牌来说，社会普世价值可以成为品牌故事的主要来源。

品牌的存在应该为大众的“生活”创造价值。 20世纪80年代，波士顿大学企业公民研究中心提出了一个定义。 “企业公民”是指企业将社会基本价值观与日常商业实践、运营和政策相结合的方式。 企业公民认为，企业的成功与社会密切相关。 与健康和福祉密切相关。

无论是宝洁公司坚持的女性价值营销，还是NIKE坚持的just do it的品牌精神等等，她们都没有着眼于单一的“故事”，而是从社会的普世价值观出发，通过群像的故事演绎构成了品牌的“大故事”。

在我看来，基于社会普世价值的品牌故事比源自品牌历史和创始人的品牌故事更能与时俱进。

五、结论

品牌理论创始人Duna E. Knep曾说过：“品牌故事赋予品牌生命力，增加人性化意识，也让品牌融入顾客的生活。”

诚然，好的品牌故事不仅要赋予品牌性格，更要成为向消费者传达品牌精神的重要工具。

打造品牌故事是一个系统工程，不仅包括故事的来源，还包括与消费者的沟通。 它不是一蹴而就的，但品牌的振兴能力却源自不断的打磨和沉淀。

从这个角度来说，他对于大多数中国品牌来说还有很长的路要走。

参考

1、后畅网：以褚时健的褚城为例，企业应该如何讲好品牌故事？

2. 蓝狮农业品牌策划机构：品牌营销：讲好品牌故事需要学会的五个秘诀

3、曲太郎：文案写作第三讲：如何讲好品牌故事？