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1. 摘要 最有价值的东西往往是无形的。 对于企业来说，这意味着品牌。 细数全球知名企业，无不以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联盟、兼并实现资产整合，尽可能获取更大的利益。 加多宝正在用无形控制有形，用知识控制资本。 这是品牌管理的最高境界，也是企业管理的最高实践。 虽然加多宝已成功将王老吉商标推向全球，但它并不是香港宏岛集团的最大受益者。 自从2010年广药集团收回王老吉商标那一刻起，红岛集团的喜悦就被打破了。 香港红岛集团意识到必须经营自己的品牌商标，这样才能得到消费者的认可和认可，从而最大程度地取代消费者心目中原有的王老吉品牌，在凉茶市场占据一席之地，最后绝境求生。本文将讨论

2、在品牌文化、个性特征和发展方向的构成管理的基础上，从分析加多宝公司的发展现状入手，分析加多宝品牌树立过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝 品牌文化 营销策略 摘要 最有价值的东西往往是看不见的。 对于企业来说，这意味着品牌。 许多世界知名企业，他们都以品牌资产为核心，通过资本运作的方式，通过广泛联合，

3、格尔和收购，实现资产整合，尽可能获得更大的利益。 加多宝集团饮料有限公司以无形的物质来控制，以知识的资本来控制，这是品牌管理的最高境界加多宝品牌策划，也是企业管理的实践。

4.公司加多宝的成功将王老吉品牌推向世界，但对于香港弘道集团来说并不是最大的受益者。 因为加佛塔近17年来已经被别人遗忘了。 自2010年，当博大药业集团拿下王老吉商标那一刻起，

5、宏道集团的欢乐被打破了。 香港宏道集团意识到必须经营自己的品牌商标，让其被消费者认知和认可，最大程度地取代原来王记品牌的消费者心，在凉茶市场，水最深处才是最终的绝望。柯

6.ywords：加多宝集团饮料有限公司； 品牌文化； 营销策略 内容 1、加多宝营销环境分析。 4 （1）外部营销环境分析。 41 外部宏观营销环境分析。 42 外部微观营销环境分析。 43 企业面临的环境机遇和威胁（EFE 评估矩阵）。 4（2）营销内部环境分析。 51 企业简介。 52 企业内部营销环境分析。 53 企业的优势和劣势（IFE 评估矩阵）。 5 (3) SWOT 分析。 6 二． 加多宝目标营销策略分析。 6 (1)目标营销策略分析。 61 市场细分。 62 目标市场选择。 73 市场定位。 七（二）主要问题。 7 三． 加多宝营销组合策略分析。 8(1) 产品策略

7. 71. 企业产品组合。 72. 企业产品组合分析与评估。 73.企业产品线分析与评价。 74、产品策略存在的主要问题。 7 (2) 价格策略。 81. 企业定价目标 .82。 企业价格影响因素分析。 83. 企业定价方法。 84. 企业价格策略。 85. 主要问题。 组织及其主要问题。 93.渠道管理及其主要问题。 10 (4) 促销策略。 101.人员销售策略及其主要问题。 102 广告策略及其主要问题。 103. 业务推广策略及其主要问题。 104. 公共关系策略及其主要问题。 11 四。 加多宝营销策略改进建议。 11 (1) 目标营销策略。 111

8. 市场详情。 112. 目标市场选择。 113. 市场定位。 12 (2) 营销组合策略建议。 121. 产品战略。 12 （1）产品线策略调整。 12（2）企业产品结构调整策略。 122. 价格策略。 12 （一）调整企业定价目标。 12 （二）价格策略企业定价方式调整。 12 （三）企业价格策略调整。 123. 分销策略。 13 （一）完善渠道结构。 12 (2) ) 渠道组织改进。 12 （三）渠道管理提升。 124. 促销策略。 12 (1) 人员销售策略。 12 (2) 广告策略。 12 (3) 业务推广策略。 ， 结论。 15 一、加多宝营销环境分析 （一）外部营销环境分析 1、外部宏观环境分析 （1）随着经济的快速发展，人们对生活质量的要求越来越高。

9、上来了，解决了温饱之后，就开始注重保健了。 人们在医疗保健上的支出越来越多。 （二）法律法规长期以来，我国饮料市场准入制度得到规范，因此我国市场相对规范。 尽管越来越多的企业加入饮料市场，但目前的市场形势依然良好。 （3）技术 花草茶的生产过程主要是炖煮，公司在如何去除中药的中药味上下了功夫，而且不能影响自家中药的疗效。 (4)社会因素 人们注重生活质量，但不太注重事前预防。 事后他们相信药物治疗，所以让大家相信“怕上火就喝加多宝”，让他们提前知道预防的好处，让他们相信加多宝对于预防上火有很好的效果。 。 2、外部微观营销环境分析 （1）营销中介 除了继续通过传统渠道巩固“加多宝销售精英俱乐部”外，加多宝在针对中介的促销活动中也重点关注营销中介。

10、邓考虑如何加强餐饮渠道的开发和把控，实施“火锅店市场”和“合作酒店”计划，选择各大火锅店、酒楼作为诚意合作店，并投入资金进行促销假期和他们一起活动。 （2）顾客社会的进步和生活水平的提高，使得消费者越来越对饮料产品的天然健康营养成分、绿色环保、时尚品味有了更高的心理需求。 3加多宝企业面临的环境机遇与威胁（EFE评价矩阵） 关键外部因素 加权得分 加权得分 机遇 健康饮食理念逐渐深入人心 0.1540.60 产品占领新细分市场 0.1540.60 独特的品牌定位 0.1030。 40 信誉资源雄厚 0.1030、40 国际市场发展空间大 0.0520.10 行业竞争者越来越多受到威胁 0.1030.30 潜在新竞争者增多

11.更多 0.10 20.20 同类功能替代产品增加 0.10 20.20 价格高于同类产品 0.10 20.20 供应商议价能力 0.05 10.10 合计 1.00 3.10 EFE矩阵总分3.10，高于平均水平水平为2.5，表明加多宝的现状能够应对外部机会和威胁，能够以适当的方式利用有利机会，规避不利威胁。 （二）内部环境营销分析 1、企业概况 一家集原料种植、饮料生产、销售于一体的大型企业。 公司成立于1995年，1996年首创并推出第一款罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立了第一个生产基地。 后来为了适应全国及海外市场拓展的需要，先后设立了浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京、青海

12、在海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市建立生产基地。 其产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水”。 2012年，加多宝生产的罐装凉茶正式推出“加多宝”品牌。 2015年，加多宝升级战略，推出金壶，开启凉茶黄金时代。 长期以来，加多宝始终满怀热情，坚持为中国打造世界一流饮料品牌，传承中国传统养生保健和仁慈文化理念，开拓创新，锐意进取，为中国的饮料品牌而不懈努力。 “加多宝中国梦”！ 2、企业内部营销环境分析 加多宝集团的企业文化体系是从加多宝多年的发展和历史积淀中提炼出来的精华。分为四个层次：使命、愿景、核心价值观和个人核心能力，形成自上而下的统一共识文件

13、转变价值观，让全体加多宝同仁扎根于心，落实于实践。 企业文化体系的建设，将更好地凝聚人心，振奋士气，传递加多宝人认可的信念和价值观，对引导员工价值观、塑造工作氛围、促进企业可持续发展发挥积极作用。公司。 作为日常行为规范、招聘、晋升与发展、人才培养的重要内部标准。 3、企业优劣势（IFE评价矩阵） 关键内部因素加权得分 加权得分 稳定优势 供应商 0.1030.30 良好的品牌形象 0.1040.40 属于功能饮料 0.1520.30 赞助社会公益并获得认可 0.1020.20 先进 先进的生产技术保证产能和质量 0.1540.60 良好的危机处理能力 0.0530.15 定位创新，推出新产品 0.0530.15 劣势

14、产品单一 0.0530.15 罐装成本高 0.1020.20 品牌自主权缺失 0.1030.30 员工素质不高 0.0520.10 合计 1.002.85 (3) SWOT 分析 优势与机遇 优势与劣势 机遇 SO策略 1 发挥功能性饮料的优点。 2在良好品牌形象的基础上进入新市场，实现企业多元化发展，开发新饮料。 3、进军国际市场。 WO策略1开拓新市场，弥补缺乏自主权和产品单一的现状的隐患。 2 加快自主品牌研发。 威胁ST策略1是基于凉茶始祖的身份和善良。 客户对与低成本竞争对手竞争的看法。 2大力宣传花草茶的优点，突出不上火的功能。 WT策略1降低成本并改变封装方法。 2、加强技术研发。 3.让包装多样化，发展个性化品味。2． 加多宝目标营销策略分析

15、（一）目标营销策略分析 1、市场细分 （1）按购买者年龄细分 据调查，购买茶饮料的消费者大部分年龄在18岁至30岁之间。 （2）按购买区域细分目前，全国发展相对较快的城市都推出了加多宝，不同地方的价格也不同。 1.3 按购买行为因素细分瓶装水、液态奶、碳酸果汁饮料、茶饮料、功能饮料 80% 70% 50% 2、目标市场选择 （1）学生市场还不了解加多宝。 多宝的学生，以及其他饮料的忠实顾客。 （二）社会上的年轻人经常光顾火锅、超市

16、经常熬夜的年轻人。 3、市场定位 红色罐装加多宝符合现有消费者的认知，但并不冲突。 红色加多宝作为功能性饮料，购买加多宝的真正动机是“防上火”。 （1）主要问题是产品单一，开发成本越来越高，大型商场、超市收取的展示费逐年增加； “审美疲劳”出现，企业在价格上相互挤压，使得产品利润逐年下降。 3、加多宝营销组合策略分析 （一）产品策略 1 加多宝产品组合 加多宝集团的产品包括金罐装、瓶装、盒装加多宝凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。 2 加多宝产品组合分析与评价 加多宝产品包括金罐、金瓶、金盒

17、加多宝凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。 “昆仑山天然雪山矿泉水”成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水、人民大会堂宴会饮用水。 此次报道的“首夺金牌”活动也体现了“加多宝对亚运高级合作伙伴权益的尊重，完美体现了“亚运有我，精彩好运”的亚运营销策略。系列产品组合进一步巩固了加多宝作为“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，再次提升了民族知名品牌的地位。3 加多宝产品线分析评价技术的创新。凉茶是宝富贵。民族文化传统起源于岭南地区，但一直停留在手工作坊模式，没有形成规模化生产效益。加多宝集团大胆创新，采用现代生产技术，完善传统工艺，保证了原有的效果。花草茶。

在18年实现了产品工业化生产的前提下，同事们将凉茶的品质提升到了一个新的水平，开启了传统文化的现代化进程。 4 加多宝产品策略存在的主要问题 品牌定位是加多宝首先要做的事情。 打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛弃“王老吉”势在必行。 其次，加多宝凉茶可以转化为一颗不变的心，让消费者正确识别加多宝生产的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性和纯粹性。 展现了加多宝集团坚定不移地传承和弘扬以“正宗”为基础的凉茶文化的决心。 （二）价格策略 1、企业定价 在目标市场，加多宝罐装价格为每罐3.5元，瓶装价格为每瓶4.5元。 加多宝批发部售价70元/支，35送1支（24罐）。 2、加多宝价格影响因素分析

19、主要因素有：成本、预期利润、资金周转、供求关系、竞争对手的价格、品牌形象、促销策略。 3、企业定价方法 定价方法主要包括成本导向型、竞争导向型、顾客导向型三种。 4、企业的价格策略是维持企业生存的基础； 争取当期利润最大化的手段； 保持市场份额扩大的利器； 保持最佳产品的质量保证； 抑制和应对市场竞争的方法。 5、主要问题在于，“王老吉”加多宝正宗凉茶的价格并不需要因为刻意增加销量而降低，维持原价才是最好的选择。 加多宝虽然是一个新产品品牌，但“变来变去”的事实限制了它的定价。 因此，加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。 （三）分销策略 1、渠道结构及其主要问题

20、业务忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力； 全方位、多元化的渠道模式。 在竞争日益激烈的茶饮料市场，随着信息越来越开放，市场也越来越透明。 为了获得利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略和渠道建设。 就渠道而言，不断变化的市场环境和市场的不断细化，使得原有的渠道无法适应市场的变化和厂商对市场份额的要求。 2、渠道组织及其主要问题 在渠道分类方面，加多宝根据面向对象的不同，将渠道分为KA现代、批发、小店、餐饮、特通五个部分。 KA Hyundai 和 Tetong 是新成立的渠道。 前者服务于大型超市、商业银行加多宝品牌策划，后者则提供学校、网吧、车站、KTV的接入。传统渠道的弊端正在显现：开发成本越来越高，大型购物收取的展示费商场和超市

21、成本逐年增加； 效果越来越差。 各大品牌在超市、超市内互相厮杀。 各种促销活动让消费者产生了“审美疲劳”。 而且，企业在价格上相互挤压，使得产品利润逐年下滑。 3、渠道管理及其主要问题 加多宝已覆盖国内80%的饮料渠道及终端，并与多家核心经销商签订独家合作协议，在凉茶饮料市场占据绝对的渠道优势。 加多宝控制渠道的另一个常用手段是向经销商和代理商施压。 营销渠道体系不够完善，尚未建立完整的客户管理体系。 （四）促销策略 1、人员推销策略及其主要问题 顾名思义，促销是通过人力资源来进行的。 这个方法虽然很古老，但却是最实用、最具互动性的。 人员推销的局限性比较大，传播也比较慢。 2、广告策略及其存在

22. 当今社会的主要问题是广告泛滥的社会。 没有广告就没有气候。 愤怒的小鸟游戏曾经风靡手游行业，填满了无数游戏迷的欢乐时光。 今年，《愤怒的小鸟》电影以王者归来的气势搬上大银幕，掀起了全球影迷的怀旧热潮。 广告要花很多钱。 3、业务推广策略及其主要问题。 在各大商场、大型超市等场所，举办节日促销、赞助各大知名体育赛事等不同的营销方式，吸引不同阶层的消费者，扩大市场份额。 速度。 除了传统渠道的POP广告外，为了配合餐饮新渠道的发展，为餐饮渠道设计和布置了大量的终端物料，比如电子显示屏、灯笼等餐饮场所愿意的实用物品。在传播内容的选择上，充分考虑终端广告要直接刺激

23、激发消费者的购买欲望，以产品包装为主要视觉元素，重点宣传一个信息：“怕上火，就喝加多宝”。 餐饮场所的现场提示与电视广告配合最为有效。 正是这种有针对性的促销，让消费者对加多宝是什么、有什么用处有了更强烈、更直观的认识。 大型商场、超市收取的展示费逐年上涨； 卖场和超市互相厮杀，各种促销活动让消费者产生“审美疲劳”，企业在价格上互相挤压。 四、公关策略及其主要问题 在公关品牌建设中，广告具有提醒消费的作用。 加多宝集团积极利用社会关系，赞助各类社会公益活动，得到了政府、社会和消费者的高度认可。加多宝缺乏品牌自主权。 虽然红色罐头王老吉是加多宝生产的，但加多宝并不拥有王老吉在中国大陆的全部商标。

24、权利，其所有权属于王老吉药业。 四、加多宝营销策略改进建议 （一）目标营销策略 1、市场细分 可口可乐改善了可口可乐的口味，实现了销量的飞跃。 加多宝在口味上也能大展拳脚。 花草茶本身的味道并不被一些人接受。 如果能在原有传统口味的基础上添加无糖、低糖； 或者添加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜、香草等香料，让凉茶能像饮料一样好喝，一定会扩大加多宝的市场。 2、目标市场选择增加产品多样化，扩大消费者范围。 3、市场定位 红色加多宝作为功能饮料，购买加多宝的真正动机是“防上火”。 （二）营销组合策略建议 1、产品策略 （1）产品线策略调整 加多宝的产品线过于单一，应增加多元化的产品线。 （二）企业产品结构调整

25、全策集团于1996年推出红罐凉茶，2015年4月推出金色罐凉茶。 随着新的饮料旺季临近，加多宝动作频频。 2016年5月9日，加多宝携手京东、百度外卖、旗云、魅族等13家各行业领先品牌，以大使级微信发布会正式推出加多宝愤怒的小鸟。 限量版在京东全球销售。 2、价格策略 （1）企业定价目标调整 加多宝成功定位产品和品牌后，3.5元的零售价略高于普通饮料的差异化定价策略，可以与其他产品区分开来。 ，更容易被消费者记住，让防上火的功能不再遥不可及。 不断优化价格目标，让更多人接受。 （2）价格策略 企业定价方式调整更多的是根据消费群体的心理和需求、折扣定价等因素

26. 调整。 （3）企业价格策略调整保持企业生存的基础，争取当期利润最大化，保持最好产品的质量保证，抑制和应对市场竞争。 3 分销策略 （1）完善渠道结构 建立全方位、多元化的渠道模式。 要在信息渠道扁平化、增强渠道资源意识、树立绿色通道意识等方面下功夫。 （2）渠道组织完善重新确定了客户档案，建立了信息中心，形成了较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，甚至为公司决策和业务部门制定营销策略提供依据。 （3）渠道管理的完善 加多宝需要完善和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的营销渠道营销，从而建立健全营销渠道体系。 4 促销策略 （1）人员推销策略可在商场、大型超市等场所进行促销。

27、营销活动，或在夜场等场合邀请导购、提供品鉴、联合促销等； 或者和啤酒搞联合促销，买一打啤酒送两罐王老吉。 （2）广告策略可以通过网络媒体、平面媒体、电视广告、电视专题片、拓展片、户外广告等方式加大对加多宝产品的宣传力度。金罐加多宝愤怒的小鸟限量版大有来头。 是加多宝与愤怒的小鸟合作推出的一款二次元潮流产品。 限量版以胖红为主角，聚焦年轻人最容易生气的四个场景：“加班火、堵车火、深夜火、不明火”：当你被困在三环路上时，当你还在深夜对着电脑打架的时候，当我以前工作的时候，当每一个着急上火的时刻，消费者都可以来一桶金加多宝来“扑灭无名之火”。 不难发现，这样的产品属性确实击中了很多人心中的痛点，还可以命名其他更好的节目，宣传效果明显。 （

28.3）经营推广策略采用在各大商场、大型超市举办节庆活动、赞助各大知名体育赛事等不同的营销方式，吸引不同阶层的消费者，扩大市场份额。 （四）公共关系策略 （1）妥善处理与内地王老吉药业的关系。 由于红色王老吉定位为功能饮料，与王老吉药业的“药品”和“凉茶”不同，能够更好地促进两家公司的合作。 “王老吉”品牌。 目前，两家公司已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医经历的电视剧《药师王老吉》。 （二）处理好与消费者的关系。 好的销售是不谈生意和感情的。 好的营销应该深入用户的内心。 善于打情感牌的加多宝在2016年春节营销活动中成功俘获了大众的心。 2016年春节，加多宝携手微博让红包满天飞，借抢红包之风融入“招聘”

29、“财金宝”密码强力邀请当红明星祝福，并巧妙利用“鹿晗抢红包”事件在春节期间玩转立体营销，最终脱颖而出，创造了业界佳话。 此次加多宝正是抓住了明星与粉丝之间的良好互动，以与消费者的情感沟通为基础，将官微、明星、媒体等各个环节环环相扣、充分渗透，娱乐化营销能够深度粘合受众，从而实现今年春节的完美营销。 借助本次活动，“招财金宝”不仅成为大众化的春节祝福，更是用户与品牌之间的金色品牌记忆。 在市场一路前行的同时，加多宝不仅成为广大凉茶爱好者心目中不可替代的经典，而且作为正宗凉茶的开拓者和领导者，将继续以坚实的步伐实现“凉茶中国梦”的战略目标。 （3）处理好中间经销商关系 在针对中间商的促销活动中，增加更多

30、除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，宝还充分考虑如何加强餐饮渠道的开发和控制，落实“火锅店城”和“合作酒店”计划，选择主要火锅店、餐饮店作为“加多宝真诚合作店”，投入资金与其开展节日促销活动。 由于为商家提供优惠，加多宝很快进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 同时，加多宝可以根据场地特点，安排多种实用有效的终端素材。 在增加销量的同时，餐饮渠道成为广告投放的重要场所。 5、结论通过对加多宝的竞争状况和营销策略的分析，我们发现凉茶行业是一个竞争激烈的行业。 加多宝虽然是凉茶行业的佼佼者，但也随时面临其他竞争对手的挑战。 加多宝自身的营销策略也存在诸多问题：产品组合单一、渠道不完善、品牌自主权不足。 只有不断完善自我，加快创新步伐，加多宝才能从容克服困难、迎接挑战，才能走得更远。