文字| 空手（id：firesteal13）

整个案件是广告商经常挂在嘴边的一个词。 听起来颇有分量，是一个颇为自豪的词。

“最近刚做完一整个案子，熬夜了半个月”

“我正在比较一个完整的案例和10亿元的预算”

...

那么整个案件到底是怎样的呢？

整个案例是广告公司日常运营的核心部分。

广告公司最重要的工作就是帮助其服务的客户完成完整的项目。 因为整个案例关系到企业客户的整体市场布局和规划，品牌的顶层设计和架构，以及企业全年要做的具体措施和安排。

并不是每个广告公司都有能力处理完整的案例。 一般能处理全案的广告公司称为综合品牌代理公司。 的。

下面提到负责整体案例策划的公司时，我一般会称之为品牌代理公司，或者代理公司。

整个案例是品牌机构获客的主要来源。

广告行业获客的主流方式是参加比稿。 一般来说，企业发起选秀竞赛时，主要是对整个案例进行比较，找几家广告公司分别做整个案例，谁做得好谁就给谁预算。

除了全案比较之外，还有企业之间直接的价格比较、活动比较，但全案比较仍然是主流，因为全案比较最能体现一家代理公司的综合实力和业务水平。

除了品牌代理之外，企业还比较媒体代理，这是媒体代理公司的业务。 然而，当今媒体机构的竞争不仅仅是资源和价格的比较。 媒体策略必须涉及品牌策略和品牌案例的内容。

整个案例是评价广告主能力的核心标准。

能不能晋升到广告公司总监，就看你能不能独立带领团队，解决整个案件。 如果你做不到整个案例，你就没有资格领导一个项目或管理一个团队。

因为整个案例所包含的内容涵盖了广告公司工作项目的方方面面。 能做好整个项目是一个广告主的核心能力，尤其是策划人，包括甲方负责营销、品牌的同学。

做整个案例是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所在市场的了解、对消费趋势的判断和消费群体的洞察、逻辑思考和解决问题的能力、战略思维、大局，创造动力和执行力。

既然整个案件如此重要，那么整个案件到底该怎么办呢？

完整案例=市场方案+品牌方案+传播方案

01

市场计划是预先加载的，

它界定了整个案件的主题和载体。

要做全案，企业首先要知道这个案子是针对谁的，即企业要进入哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场的主体。

为此，在完整的案例完成之前，需要进行大量的数据分析和研究工作，例如行业分析、市场分析、消费分析、终端访问、用户研究、目标用户画像、目标用户心理洞察等。 。

确定了细分市场和目标用户后，下一步就是决定用什么产品来打开这个市场，即产品定义。 这部分涉及到产品的核心价值是什么、竞争优势是什么、产品如何定价、采用什么渠道分销等。

这是营销计划中的核心营销策略。 详细来说，就是科特勒先生强调的STP+4P：

STP - 市场细分、目标群体、产品定义

4P——产品、价格、渠道、促销

简单来说，就是消费者+产品。

在核心市场策略的指导下，确定核心用户和产品，进而制定品牌规划。

02

品牌策划是整个项目的核心。

品牌帮助企业将一次性促销积累为可持续资产，将产品变成有粉丝和内容的IP。 可以说，品牌是企业最大的私域流量。

一般来说，代理机构在制定品牌规划时，有几个核心部分要做：

品牌价值体系——品牌给用户带来的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要好处是什么，由此衍生出的传播诉求和主张是什么，即品牌的价值是什么？口号。

品牌视觉系统——LOGO设计和VI设计部分，如何设计出鲜明、个性的品牌形象，以及用于传达的主要视觉形象（视频和图形）。

品牌组合体系——有些企业可能拥有多个品牌； 或者企业品牌与产品品牌不一致、不重名的； 或者说除了产品品牌之外，企业还有技术品牌和服务品牌。 那么，这么多不同的品牌如何区分，如何形成有机的排列。

不同产品品牌之间是什么关系，产品品牌与企业品牌之间是什么关系，产品品牌与技术品牌、服务品牌、商业品牌之间是什么关系，不同品牌的价值设计如何区分和统一，视觉设计如何区分和整合。

这些都需要定义，价值系统、视觉系统、关系系统，这就是品牌战略的核心。

有了品牌的核心定义，接下来就是如何推广品牌，让品牌与消费者产生接触和关系，让消费者知道品牌的问题。 这就是沟通计划。

03

沟通计划是整个案例执行的关键。

营销策划和品牌策划对于企业来说是更具战略性的工作，通常比较形而上、比较虚，属于顶层设计。

传播计划需要有可落实、可执行的实施措施，以及分时、分段的实施指南。

当然，在列出沟通计划每一项的执行安排之前，通常都会有一个沟通策略。

传播策略=信息策略+媒体策略

信息策略是“说什么？”，向目标消费者传达什么内容，传达什么价值。

例如，如果我为一瓶牛奶制定沟通计划，我应该与消费者沟通什么价值主张？ 是否有营养或容易吸收？ 是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术？

按理说，这部分工作应该在品牌规划中完成，品牌规划是品牌价值体系的一部分。 但对于一些复杂的品牌，除了品牌核心价值和主要品牌口号外，可能还会提出额外的年度传播主题。

例如，对于NIKE来说，口号是just do it，品牌的核心价值主张是“想做就做”的体育精神。

但在2018年，NIKE可以有“由我来敢”、“让我跑”、“一生只有一次”等几个传播主题来搭配不同的活动。

那么，就有一个问题，用什么内容形式来传达产品价值主张，是扁平化的吗？ 还是视频？ 这是一篇文章还是一个事件？ 是公关还是互动？ 其实需要和媒体策划一起考虑。

媒体策略是“在哪里说？” 因为消息和媒体是一体的。 内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。

现在我们做传播解决方案，我们可以选择的媒体有电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社区，线下的活动太多了，事件营销、发布会、公关发布、KOL、跨界营销等等等等，因此内容创意的发挥方式多到让你眼花缭乱。

讲完了所有的战略部分，我们终于要进入可以落地、执行的年度沟通计划了。

（在我的语境中，营销策略基本等同于营销策略，传播策略类似于推广策略。传播策略更倾向于媒体广告，推广策略更倾向于渠道和BD）

一般来说，年度传播计划包括多次活动，具体次数并不固定。 活动是分阶段的沟通计划、广告活动或沟通活动。

一个活动的生命周期一般不会超过三个月，因为如果时间太长，就会很难操作和执行，消费者也不会想和你说话。

活动节点通常按照时间维度进行划分。

一是根据产品的上市周期，上市期做什么，量产期做什么，产品成熟期和终端巩固期做什么。

一是按照产品的淡季和自然季节来划分，如春季营销、夏季传播、秋冬促销等，以及各种节假日的传播、春节营销、中秋营销节日促销、儿童节营销、情人节营销等，再加上双十一、双十二、618、潮品节等各种电商节日。

还有按地点和不同媒体渠道的划分。

例如，一二线城市推广计划和三四线区域市场下沉计划、线上传播计划和线下推广计划、零售渠道传播计划和KA大客户推广计划等。

市场计划、品牌计划、传播计划构成了整个案例。

这就是企业找到品牌代理机构时可以做的事情。 此外，还有一些广告公司只做宣传和在线传播。 这些就是我们所说的互动广告公司、数字营销公司、创意热点店。

特别需要强调的是

虽然我说整个案例=市场方案+品牌方案+传播方案，但是不同的企业客户因为所处行业不同，企业发展阶段不同，对整个案例有不同的需求和要求。 另外，品牌代理公司受限于自身能力和行业属性，因此能够给出的答案也各不相同。

通常对于成熟的大企业来说，代理公司通常做的完整案例=

25%营销计划+50%品牌计划+100%传播计划

因为一个成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清晰的市场战略。 他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费群体是什么样的，也有形成的产品组合和既定的价格。 拥有完善的销售渠道体系。

所以不需要代理机构来帮他制定一套新的营销策略。 这就是 25% 的市场情景。

同样，一个成熟的企业通常拥有完整的品牌体系和清晰的品牌结构。 他不需要机构帮他从头开始设计品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始打造品牌。

但他可能需要一个机构来帮助他提炼出更清晰、更强大的品牌价值和主张，打造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。

所以，这是 50% 的品牌场景。

对于一个成熟的公司来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体、更直接的获客方式以及如何变现，所以他需要100%的沟通方案。

然而，当一个成熟的企业需要推出新产品，或者日渐衰弱，需要转型、进入新市场时，就需要顶层设计以及新的市场和品牌策略。

这其实属于另一种类型的企业，成长型企业。

成长型企业最大的特点就是一切都处于不确定之中。 产品虽然在售，但没有明确的市场界定； 目标用户是谁，没有明确的定义，反正一抓一抓； 没有自己的发展路径和增长范式； 没有品牌。

对于这样的成长型企业，代理公司通常做的全案=

50%营销计划+100%品牌计划+30%传播计划

一个成长中的公司需要的一定是100%的市场计划，但为什么品牌代理只能给出50%呢？ 因为品牌机构和广告公司通常不精通渠道和定价，缺乏这方面的数据和人才。

代理公司只能帮助公司明确目标市场、目标用户、核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合。 剩下的定价和渠道问题就必须由公司自己的营销部门来完成，或者找一些专业的营销人员。 公司来解决。

100%品牌策划是一套从无到有的系统化品牌设计，从最基本的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语言、传播命题提取，从单一品牌到多品牌架构设计。

至于传播部分，成长型公司通常有一个bug——那就是成长型公司通常没有钱。 没有那么多的营销费用和媒体预算可以花在广告和促销上。

因此，他们不需要一套系统的、全火力的、从空中到地面的三维通信方案。 他们只需要针对特定​​的节点、特定的渠道进行一波传播和推广。

虽然不同公司的需求不同，但做出来的整个案例看起来也不一样。 但对于从事广告行业、营销行业的策划师来说设计品牌策划方案，还是应该对案例策划有全面的了解，包括市场、品牌、传播等。

了解市场和品牌策略，这样制作出来的传播策划才会更加精准和犀利设计品牌策划方案，这样才不会受欢迎或者不受欢迎，广告虽好，销量却不好。

了解传播和推广的规则，这样市场策略和品牌策略才能更好地实施，才不会做假、不切实际。 看起来很深奥，但根本无法打动市场和消费者。

只是中国市场太大了。 许多专注于沟通和活动的公司只看到热点、刷屏、大创意和飞机草稿。 那些非得写在PPT上的废话。

而更多只做营销咨询和战略设计的企业则大喊创意没用，创意只是广告商的欲望，是浪费客户的钱。 另一方面，他们自己做传播，流出大街上的设计和文案又丑陋又粗鲁，受到消费者的反感。 他们只能通过花钱和巨额广告费来达到有限的洗脑效果。

没有办法，就按照自己的态度乘风破浪吧。

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