张裕·解百纳——我想不出促销创意方案，为什么要做促销创意方案？ EFFECT识别声音、维持声音并防止这些声音沉入大海； 认知以“文化诉求”为基础，设计最大限度地发挥受众的创造力来接受传播的信息； 认知度展现了品牌文化的魅力，让受众产生好感，受众愿意分享，信息扩散可以分享； 传播“效果” 红酒市场分析 推广目标品牌概述 品牌创意推广沟通 预期效果目录 张裕解百纳促销创意策划 红酒市场分析 南宇红酒市场分析 „中国酒类消费发生重大变化 市场格局被打破，啤酒和葡萄酒增长迅速； 众多老品牌的市场领先地位受到强烈挑战； 红酒正在不失时机地抢占酒类市场。 „全球葡萄酒消费量将持续增长 根据Vinexpo和国际葡萄酒及烈酒市场研究（IWSR）报告，2009年至2014年，全球葡萄酒消费量将持续增长1亿箱。 据此计算，未来十年，全球葡萄酒消费量预计将增加1亿箱，增幅为%。 长城酒王朝酒长城：“正宗久远，才华横溢”“发现好东西永远不晚”。 长城绕过自身的历史薄弱，选择了消费者利益诉求点，强调浪漫、优雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。 王朝想要呈现端庄的形象，但表现形式却比较落伍，使得品牌定位变得模糊。 拳头产品分析 张裕解百纳推广创意策划 品牌概述 CNANGYU 品牌概述 “卡本纳”是中国高端葡萄酒品牌，也是张裕公司在中国最早注册的干红葡萄酒品牌。

1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄为主要酿酒原料，酿造出了一款具有全新口味的葡萄酒。 受“携海纳百川”经营理念的启发，命名为“解百纳”。 张裕解百纳干红葡萄酒品牌概述 酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进的酿造工艺，在法国橡木桶中存放12个月以上，装在酒瓶中，精心酿造而成。 葡萄品种：蛇龙珍珠 颜色：深宝石红 香气：果香、酒香、橡木香、和谐优雅 口感：圆润醇厚、柔和舒适、酒体饱满、典型的CNANGYU ❖ 满足消费者的需求为核心，为赤霞珠进行品牌定位、广告语言等创意策略； ❖ 根据张裕解百纳品牌具体情况进行整合推广，充分展示其品牌特色； ❖ 成为不可复制的有效传播红酒品牌策划，实现信息的快速传播和共享，并保持持续的声音； 推广目标 推广目标 张裕解百纳历史性品牌理念 创意理念 广泛认知度 „以解百纳历史性为推广核心，扩大品牌认知度，在社会上树立品牌文化 „呼吁品牌创造力，打造最具影响力的葡萄酒品牌 创造力 CNANGYU „用文化驱动品牌价值 创意策略凸显百年酿造历史的悠久品质。 经过文化“包装”，创造出独特的红酒文化，消费者接受的并不是纯粹的商业销售，而是物质与精神的结合，商品与文化的融合，强调高品味，让消费者在获得充分的文化享受的同时品尝“赤霞珠”葡萄酒。

传承百年纯手工，享80年醇厚“解百纳”替代品：张裕·赤霞珠——源自百年酿造魅力，品质完美创造双赢效果创意演绎传承百年纯手工畅享80年醇香解百纳替代品：张裕解百纳——源自百年酿造的魅力，品质完美 张裕葡萄酒已有122年历史红酒品牌策划，是中国第一家工业葡萄酒生产商，创造了百年——令人回味无穷的古老传说。 “卡本纳张裕”传承张裕百年酿造历史，以海纳百川的经营理念，酿造出全新独特的醇厚口感，中西融合，臻于完美。 张裕·解百纳促销创意策划、推广传播 CNANGYU促销策略将突破以往…… „人气建设必须独特、易记，如强化“解百纳——百年品牌”的到货率老酿酒文化”，加速消费者对品牌的认知 采取非传统的强力推广策略：线上线下结合，最大限度地吸引公众 不断重复，充分发挥媒体的有效接触频次，并利用媒体组合策略，实现张裕解百纳的持续传播强势推广，让我们拭目以待！ 赤霞珠推广策略 赤霞珠传播理念体系 传承百年纯手工 享八十年醇厚赤霞珠中国红酒百年文化模式 卓越酿造品质百年传承 承载万江之意 传播口号 品牌定位 品牌形象推广与执行 红酒品鉴专场•参加国际葡萄酒行业展会•网络硬播软文传播•创意广告•精美品牌宣传册品牌预热阶段集中推广阶段延续推广阶段推广执行通过线上线下整体营销推广，“卡贝纳”将成为打造成为中国最具文化历史的红酒品牌的品牌预热阶段，重点打造赤霞珠“传承百年酿造工艺”的良好印象。

广告创作追求其独特的个性，统一CI策略（主要由概念识别、行为识别和视觉识别三部分组成），给人以全新的印象。 以历史文化的感性为诉求，解百纳拥有当下醇厚的品质品牌舞台——创意广告品牌预热阶段——精美的品牌宣传册，随着时间的推移，以“卡百纳”葡萄酒的“CI”为基调展现高贵典雅，样品和宣传册将在全国张裕实体店呈现。 品牌预热阶段——媒体策略利用电视、互联网、SNS等媒体渠道，通过黄金节点的推出达到快速传播的目的，具有良好的扩散效果，更具权威性和号召力。 创意广告 张裕解百纳 „电视媒体 „ 网络视频 „ 黄金时段转发、人气聚集前后、广告前后集中推广阶段——红酒品鉴活动 „ 目标地区和经销商联合举办的红酒品鉴活动„邀请葡萄酒大师、行业专家、媒体、经销商及意向经销商参加„扩大赤霞珠的影响力，重点推广销售渠道——葡萄酒行业展会„国际葡萄酒展会、糖酒会等活动中布置展位，进行宣传推广推广张裕解百纳，扩大其在全国乃至世界的影响力。 „拓展销售渠道，形成行业影响力 推广阶段的延续 推广阶段的延续 传播主题：源自百年酿造的魅力，品质完美 八十年的醇厚，尽在张裕·卡贝尔纳 张裕·卡贝尔纳百年酝酿历程 延续网络媒体：主流网络媒体新浪、网易、腾讯新闻、软文、硬播组合电视媒体：中央电视台、北京电视台、地方电视台创意广告平面媒体：时尚杂志、奢侈品杂志等媒体：微博、微信持续推广舞台——媒体策略 张裕解百纳促销创意策划 预期效果 CNANGYU 预期效果 „媒体传播策略及优势媒体选择符合目标群体浏览习惯，广告到达率期望值高，并通过创意视频广告形式给目标受众留下深刻印象。 „采用张裕百年文化的广告语言，可以产生积极的联想，满足喜爱红酒的人们的需求，达到吸引用户的目的。 „采用线上线下媒体和活动相结合的传播策略是一种极其有效的推广方式，拓展了品牌销售渠道，提高了解百纳的知名度。 感谢您收看《CNANGYU》