编导：近年来，国产品牌迅速崛起，大众彩妆品牌也在持续打造品牌知名度。 完美日记和花西子都是目前国货中最受欢迎的化妆品品牌。 本文笔者对两者进行分析，看看完美日记与花西子的发展路径有何异同。

1、分析目的

通过竞品分析和市场细分，发现美妆市场未被满足的需求，找到中国美妆品牌发展的痛点和突破口，从而实现品牌的可持续发展。

2、竞品选择

花西子和完美日记（直接竞争对手）

3、市场规模

中国美容护肤市场零售额呈现增长趋势。 除2018年增速放缓（4.18%）外，近年来增速均在10%左右波动，2019年增速达到14.24%。 整体行业尚未进入行业生命周期的成熟阶段，仍有较大的增长和盈利空间。

（数据来源：艾瑞咨询）

细分化妆品市场可以发现，行业中高端市场的增速更快，远高于大众市场。 预计未来将保持30%的增速。 唇彩和唇釉的需求正在快速增长。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

从百度指数的波动情况可以看出，完美日记的平均搜索量高于花西子，且均在双十一活动期间达到峰值，但在2021年，花西子的搜索量已经超越完美日记去年同期，完美日记的搜索量高于花西子，这说明与完美日记相比，2021年，拈花西子品牌的关注度有所提升。

（来源：百度指数）

下图选取了两个品牌2020年双十一前后三个月的淘宝销售数据，可以看出，完美日记的销量远高于花西子（约为花西子的2-3倍） ），其市场份额占比较大，但两者的销量差距明显小于销量差距，这与两者的平均销售产品单价有关。 花西子的平均销售产品在140元以上，约为完美日记的两倍。

（数据来源：淘数据）

（数据来源：淘数据）

4、品牌发展历程

下图展示了两个品牌的发展历史。 可以看出，它们的发展时间和历史都比较相似。 两个品牌均成立于2017年，2019年推出多款联名产品，并有2020年后开拓海外市场的计划。

唯一不同的是，完美日记经过两年的发展选择了线上线下联合发展的模式，而花西子则采用了纯电商的模式。

近年来，完美日记融资活动频繁，受到资本青睐。 已于2020年11月实现IPO上市，密集的融资活动为完美日记的“烧钱”运营模式提供了条件，在该模式建立之前就能形成稳定的利润，有大量资金支持业务企业的活动。

但从长远来看，如果不能在一定时间内扭亏为盈，失去资本的青睐，目前的运营模式将难以维持。

（数据来源：企查查）

五、产品核心策略分析 1、产品定位

2、用户画像

从地域分布来看，两个品牌的受众主要集中在东部沿海地区，华南、华东地区潜在客户较多。 花西子整体搜索量低于完美日记，但除广东省外，两者差距并不明显。

（来源：百度指数）

从年龄分布来看，两个品牌的受众主要集中在20-39岁年龄段，但在年轻年龄段（年龄≤19岁），完美日记的受众要高一些，处于中间位置。年龄段（30-39岁），花西子受众更广。

（来源：百度指数）

从性别分析可以看出，两个品牌的主要受众都是女性，占比50%-60%，但男性比例也不小，达到40%以上。 相比早期注重美容的化妆大多是女性的情况，现在男性已经成为不可忽视的顾客群体。

（来源：百度指数）

从用户兴趣分布来看，两个品牌的用户都比较关注影视音乐、咨询、教育培训、医疗保健和软件应用，且可能以学生、粉丝和白领居多。 因此，可以进行相应的营销活动和产品策划。 从这些方面入手，我们可以快速与客户的利益对接，从而更好地进入市场，增加客户粘度。

（来源：百度指数）

通过对搜索两个品牌的用户进行分析，可以发现关注两个品牌的两个用户具有以下特征：

由于关注两个品牌的顾客大多集中在20-29岁的年龄段，因此20-26岁的年龄段正好与Z世代的年龄段相吻合，也是两个品牌的主要受众群体也是一个年轻的群体。 以下是对Z世代消费的深入研究。 美妆人群特点打造更精准的用户画像。

可支配收入方面，Z世代平均每月可支配收入4193元，超过三分之二的人月可支配收入在3000元以上，高于全国人均月可支配收入。 2,682元（2020年）。 ），说明该群体有购买化妆品的消费能力。

同时，Z世代约90%的月可支配收入低于7000元，这意味着他们/他们可能会在中低端市场的美容产品上花费更多。

（数据来源：艾瑞咨询）

下图总结了Z世代的化妆特点，可以看出，这一代人对化妆品的需求很大，大约三分之二的人每周化妆次数超过3次。

引导他们/她们产生化妆需求的主要原因是个人娱乐和生活需求，这体现了该人群在日常娱乐之外的较高外在要求，近90%的人群化妆时间都在30分钟以内。 这说明当代年轻人更喜欢淡妆而不是浓妆。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

分析Z世代了解美妆产品的渠道、种植方式，以及影响其购买美妆产品的因素，可以发现社交网络、电商、线下门店是Z世代了解美妆产品的关键因素了解美容产品。 产品的主要渠道，而朋友推荐、网红推荐则是他们种植化妆品的主要方式。

产品成分安全、产品安全、产品性价比是Z世代购买美妆产品最重要的因素，但在购买产品时也更加重视品牌美誉度、价值观、亲和力、知名度等。 反映出这一群体对于符合当下潮流的品牌的青睐。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

从购买渠道来看，电商平台和线下门店仍然是Z世代购买美妆护肤品的主要渠道，但各大品牌的官网/App/小程序和社区购物平台已逐渐成为Z世代购买美妆护肤品的主要渠道。该群体的主要购买渠道。 这有助于品牌管理好私域流量，把握消费者的需求特征，从而更好地引导消费者消费。

（数据来源：艾瑞咨询）

综上，结合两个品牌的搜索者特征，以及该群体主要搜索者对于美容护肤品的消费需求特征，得到以下用户画像：

3、盈利模式

完美日记和花西子均采用DTC（Direct-To Customer）模式，生产上采用OEM和ODM模式，以ODM为主。 OEM厂商进行美容产品的生产和研发，然后通过各种渠道直接瞄准消费者。 经销商、分销商、经销商等节点的销售减少，供应链长度缩短。 下图是其供应链模型的简化模型：

DTC模式给品牌方带来了更快的市场响应和更短的库存周转天数。 下图是完美日记与其他美妆品牌的库存周转天数对比。 可见，与国外美妆品牌相比，DTC模式为国内品牌带来了更大的库存周转率。

快速变化的客户需求、激烈的市场竞争以及互联网的快速发展，对美妆品牌提出了新的要求。 行业整体趋势已从注重效率转向注重响应能力。 DTC模型带来了提高响应能力的可能性。 未来，能够更快响应市场需求的品牌必将赢得更多筹码。

（数据来源：各公司年报）

虽然DTC模式可以让品牌更快地把握市场需求，但严重依赖OEM模式让品牌难以创造差异化优势。 大部分技术由代工厂控制，产品千篇一律，缺乏核心技术竞争力。

据了解，完美日记母公司广州一鲜电子商务有限公司仅有32项专利，其中31项是外观。 研发投入远低于美容行业2.5%-3.5%的研发费率标准。

花西子的母公司浙江亿格企业管理集团有限公司共有35项专利，其中23项为外观专利。 可见，在美容技术的研发上，两个品牌仍处于起步阶段，难以与老牌美容品牌竞争。 目前，大多只能以“量”取胜，“质”仍是发展盲区。

与传统企业不同，除了缩短供应链长度外，新美妆品牌主要在线上发展，线上销售是他们的主要盈利方式。

下图为完美日记的渠道销售模式，以线上直销为主。 但随着时间的推移，直营销售占比下降，线下渠道销售占比上升。 2019年，完美日记开始在各地增加线下门店。 未来，完美日记的盈利模式或将发展为“线上消费+线下体验”的新零售模式，线上收入占比将进一步降低。

此外，完美日记还开通了自己的微信商城，无需借助第三方电商平台即可实现销售活动，从而更好地管理私域流量。

（数据来源：华创证券、易线电商招股书）

下图为花西子的渠道销售模式。 与完美日记相比，花西子没有线下渠道，属于纯电商模式。

其次，花西子在销量上对李佳琦的依赖度很高。 2020年上半年发布的新品中，已经在李佳琦直播间发布过的新品月销量能破万，而未在李佳琦直播间发布过的新品月销量则达到了1万。数量为10,000。 销量只有1000辆左右，花西子的盈利模式比较单一，没有实现统一的全渠道销售，渠道风险比较高。

4、支出结构

完美日记和花西子的主要支出都在营销上。 就完美日记而言，2018年、2019年其营销率均维持在50%以下，但2020年则提升至65.20%，与同行相比，呈现出较为不健康的支出结构，过度营销也很容易出现。引起消费者反感，降低营销效果，同时还占用企业其他投资资源，不利于品牌的长远发展。

（数据来源：各公司年报）

研发方面，完美日记的母公司一鲜电商的研发投入远低于同行。 虽然近三年来完美日记的研发率有所提升，但仍不足2%。

而据了解，完美日记虽然2020年加大了研发投入（6651.2万元），但大部分仍采用ODM模式，并未致力于核心技术的研发。 其产品缺乏独特性，模仿性很强。 大多数消费者只是抱着尝试新事物的态度购买。 很难提高这个产品的复购率，打造常青产品。

新一代美妆品牌花西子的生产和研发也大多采用OEM模式，营销支出高，研发投入低。

（数据来源：各公司年报）

5、产品结构分析

下图为完美日记的产品结构，主要分为唇妆、底妆、眼妆、卸妆、化妆工具五类。 产品总均价约为80元。 十种产品。 可以看出，完美日记美妆品类全面，产品众多，销售集中在唇妆，且主打中低端市场。

而且每个子品类，比如口红的小黑钻，色号都比较多，大概有30个色号，而且每个子品类眼影盘也有10个左右的颜色选择，给了顾客更多的选择空间也符合品牌“美丽无极限”的理念。

下图为花西子的产品结构。 产品总均价约为140元，主要面向中端市场。 红色标注的品类是天猫旗舰店销量前十的产品，虽然产品也涉及美容化妆品全品类。 但相比完美日记，花西子各子品类下的产品较少，销量也不集中在某一个品类上。 销量较好的产品较为均匀地分布在唇妆、底妆、卸妆和眼妆品类上。

另外，在花西子的产品结构中，针对销量较好的口红、粉饼系列，花西子采用了两种不同规格的包装（以下简称精装版和原版），精装版在产品设计上增加了股线。 。 雕刻、浮雕等东方元素比原版高出20-40元，增加了产品的单价。

与完美日记相比，花西子各子品类下的化妆品可供选择的颜色范围较少。 例如，每个类别的口红约有 10 至 15 种颜色，而眼影盘则少于 5 种颜色。 选择较少。

下表是两者的产品结构总结：

六、经营策略

在运营方面，完美日记和花西子都较早开始经营私域流量，这与传统美妆品牌在公域渠道投放广告、从线下门店开始运营的策略不同。 线上进军美容市场，在各社区、短视频平台（如小红书、抖音、B站等）注册账号进行营销。

完美日记抓住了小红书的红利，抓住了主要客户——喜欢在社区分享生活、容易被潮流人士搭讪的年轻女性。 化妆品的特性在小红书上迅速建立了品牌知名度，创造了一个营销神话，短短三年营业收入迅速突破10亿。

花西子拥抱了直播热潮。 通过与头部主播李佳琪合作，采取“李佳琪带头安利+明星安利/KOL种草+客户UGC社区安利”的模式，2019年销售额呈现爆发式增长，2020年淘宝成交额超过完美日记，达到27.54亿元。

下面从代言人和KOL的选择、运营特点以及运营潜在风险等方面分析两个品牌的运营策略。

1）代言人和KOL的选择

以下为两个品牌合作过的品牌代言人汇总：

可以看到，在代言方面，完美日记对美妆品类进行了细分，并采取为每个品类签约代言人的形式开展推广活动。 早期主要以大众小众为主，艺人大多不是一线腰艺人。 但它具有更多的话题性，这样可以快速进入粉丝经济市场，增加品牌话题性，打造全生命周期的品类代言，节省营销成本。

完美日记后期选择了较为成熟的女性（周迅）和代表青春的女艺人赵露思作为代言人，这可能与品牌希望积累品牌形象、提升品牌形象有关。

此外，完美日记还与Troye Sivan合作，进一步升级品牌形象，与国际接轨。

与完美日记相比，花西子在品牌代言人和品牌大使的选择上更加注重自身的品牌特色，选择与具有中国特色和发展潜力的腰部艺术家合作，打造“东方美学”形象，使品牌形象才能更加深入人心。

在两个品牌的KOL选择上，合作KOL的选择也呈现金字塔结构，倾向于主要选择腰尾KOL进行合作。 近30天（2021年3月至4月），对淘宝上两个品牌的直播主播进行分析可以发现，大部分合作主播粉丝粉丝数不足100万，且直播间的主播数量较多。腰部和尾部。

（数据来源：淘数据）

从销量贡献来看，两个品牌销量前十的主播中，有50%的粉丝数量在100万以下，腰部主播对销量的贡献更大。

（数据来源：淘数据）

综上所述，可以看出，在代言人和KOL的选择上，两个品牌都呈现金字塔结构，倾向于主要与腰艺人和主播合作，在降低合作成本的同时最大化营销投入产出比。

2）运行特点

下图总结了完美日记和花西子的主要运作方式：

可见，完美日记和花西子均以线上为主，采取基于互联网的新美妆品牌运营策略，拥抱电商和社交网络的热潮。 它们的主要特点如下：

3）操作风险

采用创新美妆品牌运营思维的完美日记和花西子，获得了更多的流量，销售额增长速度惊人。 然而，他们仍然逃脱不了网红的标签。 他们希望积累品牌并创造常青的声誉。 可持续发展还有很长的路要走。 目前，其运营风险为：

由于缺乏核心研发技术，其研发主要依靠代工厂。 产品缺乏独特性、千篇一律，快速上新加速了产品迭代的速度，口碑产品难以留下常青树。

近年来，随着越来越多的中国品牌进入美妆市场，如聚朵、Colorkey、紫色等，没有核心技术的美妆市场蛋糕日益萎缩。 保持长期优势。

2020年，完美日记实现营业收入52.23亿元，但营业利润为-26.68亿元。 过高的营销率、管理费用和产品定价平价策略对盈利造成障碍

虽然花哨的营销手段可以在短期内提高品牌知名度、建立客户群，但也让公司陷入亏损的境地，并且需要持续融资，需要大量注资来维持运营。 以完美日记为例，其产品定位于中低端市场，产品单价不高。 在溢价空间较小的情况下，花费了大量的营销费用，必然会造成损失。

虽然花西子的产品定价高于完美日记，但其也在多个渠道投入了大量的营销费用日化品牌策划，而且其在顶级主播上的支出也占比较高，现有的盈利模式难以长期维持。时间。 一旦资金链断裂，“烧钱”模式必然被中断，品牌也无法持续发展。

如何让大众不忘记自己的产品，同时减少营销投入，提高投入产出比，是新一代美妆品牌面临的难题。

DTC模式减去了经销商、经销商等环节。 虽然缩短了供应链的长度，但也将库存管理的压力转移给了品牌。

多样化、小批量的客户需求迫使品牌推出更多的SKU，进一步加剧了库存管理的难度。 如何在不断变化的市场中确定合适的库存，做出准确的预测，保持健康的库存周转天数，降低滞销库存比例已成为难题。

完美日记和花西子都是以网络平台起家，通过高频营销活动提升知名度。 他们自诞生以来就被贴上了“网红”的标签。

快文化和亚文化的发展，给了两个品牌开拓市场的机会，但在快节奏中也很难树立品牌，快迭代产品很难摆脱“快节奏”等标签。实惠”、“大牌替代”、“不是硬核品质”。 ，并停止现有的模式，放慢做科研的速度并面临被公众遗忘的风险，开发产品和技术的时间成本将会增加。

当完美日记重点与小红书进行营销时日化品牌策划，小红书尚未形成主流的社区分享应用，营销成本相对较低。 花西子刚进入直播渠道的时候，直播还没有形成现在的规模，渠道营销支出也比较少。

随着互联网的发展、竞争对手的进入以及各类社区平台的成长，各平台的营销费用水涨船高。 以小红书为例。 其月均活跃用户数已达1.17亿，逐渐成为主流社区平台。 推广成本也大幅增加，KOL、KOC、主播的合作成本也日益增加，高度依赖营销来增加流量。 新的美容品牌带来压力。

7、产品外观分析

下图为完美日记产品的包装设计，融合了欧美时尚风格和亚洲元素。 还是白领阶层的审美需求。

（来源：淘宝）

下图为花西子的产品设计，以深蓝色为主，加入浮雕、线雕等东方元素。 产品外观独特，令人印象深刻。 迎合近年来的国潮，主打喜欢国风的年轻人。 。

而且，品牌经常推出相应的礼盒来迎合传统节日。 包装既刺激了喜欢民族风格群体的需求，又增加了品牌的话题性，引导其他具有从众心理的人群进行购买。

（来源：淘宝）

8.SWOT分析

下图为完美日记的SWOT分析：

下图为花西子的SWOT分析：

9. 结论

通过对完美日记和花西子的竞品分析可以发现，目前中国美容领域仍然是一个高速增长的市场，企业仍有很大的发展空间。

值得注意的是，对于眉笔、睫毛膏等，两个品牌结合了不同的客户需求，细化了产品品类，推出了不同的产品（如花西子的睫毛膏就分为纤细款和纤长款）。 和千丝模特），美妆未来的发展需要注重市场细分，满足顾客的个性化需求，让每个品类更加细化，实现产品多元化。

对于完美日记来说，其品牌正在转型，想要积累品牌形象，摘掉“大品牌换代”的标签，打造自己的风格。 结合对未来美妆市场的预测，高端美妆市场将有较大的增长空间，完美日记应关注该细分市场的发展。

对于花西子来说，要继续保持品牌的东方审美特征。 此外，还需要考虑以下几个方面：

引用：

本文最初由@Conlin发表在《人人都是产品经理》上，未经作者许可禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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