前几天，在看巨星图达人节直播时，看到了一个惊人的统计数据：2020年，抖音有超过2200万创作者，实现收入417亿。 未来，抖音达人有望创造8亿收入！

人才营销已经从尝鲜变成了广告主的标准动作。 但对于如何做好人才营销，很多品牌还一知半解。 今天我们就来消化一下这个话题。

1、为什么要做人才营销？  1、流量仓储，从媒体到个人

罗振宇老师在接受采访时谈到了自己为什么想从制片人转型主持人。 他说：“当你在央视的时候，你明显感觉到整个行业的价值都转移到了人身上。”

2012年，罗老师创立了罗辑思维。 那一年，罗先生成为国内第一批每天早上60秒语音靠互联网获利的“知识达人”。

以前媒体流量存储在广告位、综艺节目中，现在则存储在个人账户中。 以前，个人再强大，也不如组织强大，但现在呢？ 仅薇娅一人就带动了数十亿的业务，这在以前是不可想象的。

流量仓储正在从媒体向个人转变。 反之，凡是能够释放个体流量价值的媒体，都拥有巨大的流量池和巨大的商业价值。

超过2200万抖音创作者实现收入417亿。 这个平台是个体流量的聚合。

对品牌商的启示是：想要引爆网络流量，不能只靠购买资源来解决问题，必须学会释放个体流量的价值。

2、流量和流量不一样

假设您的预算为200万，计划在双11期间投放一轮广告。您可以选择投放媒体醒目广告，也可以选择与专家共同创作内容。 我们再次假设两种方法的 CPM 成本相同。 你会选择哪种方式花钱？

如果我是你，我会选择人才营销。 我用同样的预算买了同样的流量，两者有什么区别吗？

用户可能会因为专家的推荐而追上你的网店，清空你的库存，但开屏广告只能加深用户对品牌的记忆。

仅仅用PV和VV来衡量流量是不公平的，因为很多无形的东西并不能包含在流量中。 人才带来的流量有其他流量所没有的东西。 这种东西就叫做信任。

3.“原生内容”优于“艺术内容”

为什么有才华的人用手机拍摄的视频，没有灯光、没有特效、没有布景，却比我们几十万的TVC更有震撼力？

达人制作的“原创内容”营造出真实感。

虽然这个“现实”有点粗糙，但会让消费者感同身受。 更真实的消费场景才能产生更强的驱动力。

广告公司制作的“艺术内容”营造出一种幻想感。

这种幻想感脱离了生活，拉开了消费者与消费者的距离，从而产生了不信任。 就像盛装打扮的美女，总是让人不敢靠近； 邻家女孩可以成为无话不谈的亲密朋友。

4.释放创造力

我们已经进入了创意批量生产的时代。 从来没有哪个时代，企业对内容有如此迫切的渴望。

几千人、几千张面孔的广告让企业疲惫不堪。 广告公司已经没有能力占领如此大的市场。 企业需要依靠越来越多的创意机构和创意个人来提高创意生产能力。

广告公司负责品牌官方内容并制作PGC内容。 向上看，企业需要寻找内容公司来生产OGC内容，创造更具社会影响力的内容； 往下看，企业还必须联合各领域优质专家，生产PUGC内容，引领行业潮流； 再往下看，企业必须动员大量用户，生产UGC内容，引爆整个传播量。

其中，人才营销起到了承上启下的作用。

达人的内容是OGC和PGC内容的延伸。 达人的延伸内容可以让“魏光正”内容更加原创、更加亲民； 达人的内容也将成为创作的指南针，引领UGC内容的创作风向和用户的创作欲望。

5、沉淀流量，形成流量复利

流量为何被诟病？ 因为流如流水，无法留存。 如果盲目做竞价广告，增长很容易触顶，用户也会逐渐流失。

将流量转化为“留存”的最好方法就是依靠内容，而人才营销是最简单的创造内容和积累流量的方法。

例如，如果你想在抖音上做信息流广告或直播，直接做往往不是一个好主意。 因为用户不太了解你，所以在这个平台上没有你自己的踪迹。

但如果在卖货之前做大量的人才营销，人才创造的内容就会沉淀下来，积累品牌美誉度。

内容不是纯粹的流量，它会永远留在互联网上，被搜索、查看和推送。 含量越晚，积累的能量越高。

内容就是土壤，能锁住土壤中的流水，最终开花结果，而人才营销就是最肥沃的土地。

总之，营销越来越回归“人”的价值，有个性的流量最终会获胜。 这就是我们人才营销的理由和目的。 想通了这个事情，大家在划分预算的时候就不会纠结了。

明确了为什么要做人才营销后，下一步我们需要解决的是利用人才营销来达到什么样的商业目的。

2、人才营销的作用是什么？

很多客户对人才营销的理解还停留在“找几个KOL转发广告”的阶段。 我们既然做“人才营销”，首先就要彻底了解一个人才能为我们做什么。

在我看来，人才营销共有九个功能。 我们对人才价值探索的深度决定了人才营销能够带来多大的价值。

1、品牌曝光：流量爆满

2020年，TCP泰国红牛进入中国市场。 通过庞大的引擎产品矩阵，包括庞大的星图直播、顶视图、挑战等，话题数量达到60.4亿。

挑战是以人才为核心的广告产品，利用人才和利益吸引用户参与。 过去会销运营策划，我们很难想象一场营销活动能够获得数十亿的流量。

人才带动流量的最大优势是：只要内容足够优质，流量就会“溢出”。

2、产品种植：有个性背书的产品

“销售”产品和“推荐”产品会产生完全不同的结果。

冠名大型综艺、买断一日APP上线，这些都是品牌“卖”产品，任何“卖”都会让消费者警惕。

而当我们找到达人创作内容时，达人就是在“推荐”该产品，因为达人有个性背书，所以达人的推荐可以打消粉丝的购买顾虑。

目前，达人种草的方式越来越多，探店、新品发布会、直播平台……内容与商业的融合不断深化，达人种草有了越来越多的新尝试方法。

3、品牌代言：达人VS明星代言人

明星和明星代言人都可以为品牌代言。 两者有什么区别？

明星代言人的代言价值为二。

一是让品牌“民族化”。 比如团友APP就有贾乃亮、岳云鹏作为代言人，就是利用他们的知名度来让品牌出名。

明星代言人的首要作用就是把一个不知名的品牌打扮成大品牌。

二是明星代言人可以提升品牌价值。 例如，完美日记聘请周迅作为代言人。 周迅不是流量明星，而是“品质”明星。 周先生不一定能带货，但他可以增加品牌的价值。

艺人的代言价值与明星代言人的代言价值有很大不同。 人才提供的是“专家价值”。

比如，有一个新锐护肤品牌叫AOEO，成立于2019年，该品牌主张“相信配方的力量”，因此也瞄准了“成分党”人群。

如此专业感，如何能快速赢得消费者的信任呢？ 它的做法是人才营销。  AOEO通过海量星图找到了众多评价KOL进行强力背书，如@阿纯是品质评论家、@老巴评论、@中国品质新闻网等，并迅速建立了品牌信任。

4、潮流制造：引爆人气的关键

在《引爆点》中，马尔科姆解构了事物的流行代码。 他认为，思想、行为、信息和产品常常像传染病爆发一样传播。

其中，引爆人气的核心原因之一就是“关键人物”的晋升。 他把这些受欢迎的“关键人物”分为三类：联络员、专家和推销员。

“联络员”是朋友广泛的人，“专家”是某一领域的专家，“推销员”是乐于分享的人。 在当前的通信语境中，这三个角色都是同一个角色，即“主人”。

人才大多是某一领域的专家，他们是“专业人士”； 人才同时拥有众多粉丝，他们是“联络员”； 人才靠分享内容成名，人才是天生的“推销员”……

因此，网红产品受到专家和消费者的青睐，并不是因为屏幕和贴纸的推出。 潮流鞋、潮流玩具、潮流服装等需要引领潮流的品牌都离不开人才营销。

5、创意生产：内容供应链的重要一环

将专家发布的素材进行混剪，重新加工成信息流素材。 混切天赋材料比其他材料具有更高的转化能力，已经是行业内公开的秘密。

目前，依靠人才输出创意素材已成为甲方内容生产链上的重要一环。

达人的日常种植素材、达人的店铺探索素材、达人直播间的录屏画面，这些创意内容可以交叉混合，切割成更多的创意素材进行后续投放。

从这一点来看，仅根据一次内容种植或一次直播来衡量达人营销的投资回报率是不公平的，因为我们没有计入达人营销的长尾价值。

6、打破品牌圈层：打破品牌人群的壁垒

达人已经是一个成熟的媒体平台生态。 一个生态成熟最明显的标志就是这个生态中的物种会逐渐细分。

以庞大的星图为例，专家的子类别已经有166个，还有很多意想不到的子类别诞生了。

比如有一位大师叫王铁锤，现在粉丝已经超过1000万。 她的内容就是每天和路边的大叔下棋，打败路边棋摊上遍布的无敌高手。

人才品类的细化对于品牌方来说是一件大事。 这意味着任何类型的产品都可以由相关领域的专家进行营销。

品牌圈层的打破并不是从小众圈子进入大众圈子，而是从原来的小圈子走出去，连接更多的小圈子。

比如戴森吸尘器以前的核心目标群体是家庭主妇，但后来发现宠物主人有一个很大的问题，就是宠物掉毛，他们也需要吸尘器。 因此，戴森特别针对宠物群体层面进行沟通，实现了品牌破圈。

7、用户转化：将达人粉丝转化为品牌用户

当艺人成功帮助品牌带货时，品牌就把艺人的粉丝变成了自己的消费者。 但这一群消费者可能只是一次性的早期采用者。 最好把这群有才华的粉丝变成品牌粉丝，实现长期的用户经营。

如何？ 品牌需要做三件事：

创建达人风格的内容，让达人粉丝不会拒绝甚至喜欢你的活动； 打下良好的行为链接，让用户可以轻松地从人才进入品牌的私域； 拥有专属才艺福利，激励粉丝去参与你的私域活动。

假设某美妆品牌为李佳琦定制了一套“绮诗精神”联名套装。 要获得这套套装，粉丝需要前往品牌私域完成“奇石精神”测验。

主播增加粉丝的时候，往往是依靠主播之间的相互推广，比如账号的相互推广、排名、直播等。 品牌也可以借鉴相关方法，将明星粉丝迁移到自己的品牌账号上。

8、商品测试：从营销到业务支持

我有一个牛奶品牌的客户。 其他牛奶品牌的主要口味理念是“香”，而这个品牌的牛奶口味清淡。 显然，它的味道与大家所熟知的好奶不太相符。

然而，客户在人才营销过程中发现了他们的“新卖点”。 她发现很多达人粉丝都会留言，说这款牛奶虽然味道淡了点，但是味道甜甜的，宝宝比较喜欢喝。

我觉得所有的新产品都可以尝试用人才营销来发现自己真正的卖点。 这种“卖点收集”工作以前只能交给市场研究公司，但研究公司的统计意图太明显，很多结论并不可靠。 粉丝对艺人的反馈显然更加自然和真实。

专家不仅可以帮助我们收集卖点，专家营销还可以帮助我们选择热门产品。

假设你有一杯气泡水，初步开发了乌龙白桃、椰奶、可尔必思、酸梅汤等十种口味，这些口味中哪一种更“像样”，可以作为主打口味呢？

直接上架销售是一种选择，让专家小规模销售也是一种选择。 专家可以让粉丝选择购买的口味，粉丝选择最多的口味就是最具吸引力的口味。

该方法可以有效降低试错成本，并对新产品推广有更准确的预测。

9、产业孵化：专家孵化品牌

几年前，我服务的一位客户进入了葡萄酒市场。 这家公司实力很强，老板是国内快消品巨头的幕后老板之一。 但经过几年的耕耘，这个品牌只能说不温不火。

与这个红酒品牌同时存在的还有另外一家公司，或者说是一个人，叫醉鹅娘。  2020年，《醉鹅姑娘》销量将达到3.5亿，红酒订阅会员将达到10万+。 关键是这种商业模式得到了资本市场的认可。

可以说，超级人才的出现改变了以往的商业模式。 张大奕、如涵转型服装行业，薇娅、千寻转型直播行业，都是C2B模式的例子。

过去我们是先有产品，再找流量。 现在先有流量，再孵化产品。

我认为一些品牌可以改变过去的经营思维，找到顶尖人才来孵化产品，与人才共同创造产品。 人才利用流量让新产品出圈，品牌提供后端供应链和服务。

从让人才推动品牌，到用人才孵化品牌、分享品牌利润。

以上就是人才营销的九大功能。 从最基本的品牌曝光到最复杂的行业孵化，达人不仅仅是一个广告工具，而是一个可以影响商业的商业利器。

我们对人才价值挖掘的深度决定了人才能够带来多大的价值。

3、人才营销的趋势是什么？

人才营销的趋势是什么？ 这个问题其实不难猜。 我们只要看看客户的痛点在哪里？ 市场上最活跃的人才平台试图解决哪些问题？ 我们可以找出答案。

下面我以巨星图为例，拆解人才营销的三大趋势。

1、趋势一、效率：规模化匹配专家，让服务成为“标准产品”

在人才营销中，品牌面临的首要问题是如何选拔人才。

粉丝数量是不是越多越好？ 性价比越高越好吗？ 订单履行能力是不是越强越好？ 把这些要素单独拿出来是错误的。 品牌应该综合考虑所有因素，形成筛选模型，然后对人才进行一一匹配。

这种人肉筛选模式自然效率低下，越来越多的品牌利用平台推荐匹配产品进行人才匹配。 您可以通过预设的推广目标、推广计划、粉丝画像等维度，在庞大的星图平台上完成二级人才匹配。

2020年，《巨星图》80%的订单将由系统撮合，主要由一价沟通任务的推荐助手和贡献任务的系统调度订单完成。

日前，在2021巨星图人才节上，巨星图刚刚宣布推出“星图选拔”，试图为人才营销提供标准化服务模式。

品牌方可享受包括传播方案策划、人才选拔策略、合同履行沟通与执行、投放流量补贴、专属评审渠道、投后案例分析等一站式投放服务。

聚豆星图的这一系列动作，就是力图让服务成为“标准产品”，最大化匹配效率。

2、趋势二、效果：用技术代替经验

过去我们主要依靠经验来做专家营销。 谁与更多的人才合作，谁了解更多的人才细节，谁就是更好的交易者。 但就体验而言，最大的问题是滞后。

例如，如果一个人才之前的创意质量不高，并不一定意味着下一个订单的创意质量也不好。 也许人们吸取了教训，团队招募了一位新的内容策划者？

如果达人发布内容后数据表现不好，我们是应该立即投票Dou+支持，还是再观望一段时间？

现在会销运营策划，这些巨大的星图都可以用技术来解决。 上线前，海量星图可利用技术模型筛选每月“黑马专家”，降低客户投注风险； 上线过程中，还可以通过实时数据反馈来预测热点模型并进行预警。

如果数据增速不好，账户会精准购买量，唤醒未观看的人，或者对“观看过且未购买的人”进行二次触碰； 如果数据很好，账户会自动增加预算，重点关注优质内容热度，明智消费。

该技术的优势在于将人才营销从一次性销售转变为动态调整的智能投放。

3、趋势三、衡量：从表面价值到资产价值

谈到效果衡量，市场上很多人都觉得实际价值不大。 一波上线后，我们只能看到人群画像、CPM费用、播放数据等等，这些非常表面的数据。

然而，海量星图构建的衡量体系，已经开始从表面价值向资产价值渗透。

除了衡量播放量、组件下载等传统指标外，系统已经可以看到品牌数据资产的长期变化、人流趋势等数据。 这些数据可以评估人才内容对用户思想和行为的长期影响。

而且，这个衡量体系贯穿于人才营销的各个方面。 对人才筛选、人群追捧、案例评审、营销价值分析、资产长期积累等节点都能提供清晰的指导。

这三大趋势表明，人才营销正在向“智能模式”演变，试图用技术来解决效率、效果和衡量的问题。

四。 结论

营销正在回归“人”的价值，有个性的流量最终会获胜。

我们挖掘人才价值的深度，将决定人才能带来多少价值。

学会用技术武装专家，我们将释放更大的营销效能！

#专栏作家#

梁总，公众号：梁总（ID-liangjianjunisme），人人都是产品经理专栏作家。 品牌战略顾问每两周思考一个营销主题。